創業計劃書指南之一(4)

4. 公司戰略

4.1. 公司概述

甲殼質材料研究&開發有限責任公司是一家以生產甲殼質系列產品為主的企業，公司擁有世界領先的甲殼質纖維制備技術和高素質的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產品。

公司擁有先進的專利技術和優秀的科研人員，有能力不斷改進初期產品—醫用甲殼質可吸收縫合線性能，深入研制開發以甲殼質為材料的產品系列及其衍生品，形成以甲殼質材料為核心的多元化經營集團公司。

公司擁有高素質的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業的系統教育，具有豐富的管理經驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業知識和相關醫學知識。

公司屬于國家政策鼓勵的以生產生物高新技術產品為主的中小型企業，準備投資于上海張江高新技術園區。

4.2. 總體戰略

公司在3—5年內成為醫用可吸收縫合線領域的市場領導者。

4.2.1. 公司使命

“向社會提供優質的甲殼質產品，提高人類健康水平”

4.2.2. 公司宗旨

“關注綠色環保與生命質量，創造健康與希望”

4.3. 發展戰略

4.3.1. 初期(1—3年)

主要產品是醫用甲殼質可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產；收回初期投資，準備擴大生產規模，開始準備研制開發衍生產品。

第一、二年：

產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象；

逐步建立健全的銷售網絡；

打開并初步占領醫用可吸收縫合線市場；

累計產量約達到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元；

市場占有率為可吸收縫合線4%—8%。

第三年：

提升品牌形象，增加無形資產；

增加設備，擴大生產規模；

年產量達到300萬根，銷售額約達到6000萬，利潤約達到2600萬；

市場占有率提升到15%左右；

研制絲線，利用現有的銷售網絡，開拓整個縫合線市場；

產品基本成熟，重點挖掘產品新性能，開發衍生產品，拓展市場。

4.3.2. 中期（4—6年）

進一步完善和健全銷售網絡；

重點研制相關產品，進一步拓展產品線，實行多元化經營戰略；

市場占有率達到17%—20%，居于主導地位；

鞏固、擴展甲殼質可吸收縫合線市場。

4.3.3. 長期（5—10年）

利用公司甲殼質材料研制方面的技術優勢，開發研制甲殼質相關產品，實現產品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫學、農業和化工領域的領先者。

縱向延伸：立足醫用領域，進一步完善甲殼質縫合線性能；開發新型醫用材料；生產制造相關止血劑和傷口愈合劑；開發研制人工腎等。

橫向延伸：開發促進土壤恢復的農藥、農用地膜；開發保健品、環保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。

公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。

產品延伸見圖5：

圖5:

5. 市場營銷

5.1. 目標市場 (Target Market)

全國縣級或以上的綜合醫院、專科醫院、保健醫院等。

5.2. 產品（Product）

5.2.1. 產品

保證產品質量，開發多種規格的產品，在核心產品的基礎上，延伸產品的功能。同時不斷開發相關新產品，拓寬產品線的廣度和深度。

我們提供的不僅是有形的產品，更重要的是產品所代表的盡善盡美的服務和關注環保與生命質量的健康理念。

5.2.2. 包裝

采用標準化包裝。在統一標識的前提下，不同的產品、規格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。

5.2.3. 服務

建立完善的銷售服務網絡，為客戶提供健全優質的服務。

· 售前服務：采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業推銷人員的努力，使專業顧客了解產品的特性與適用情況；

· 售中服務：建立完善的銷售網絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門；

· 售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網絡反饋，做好產品的質量、服務的反饋信息處理，根據客戶需要不斷改進產品；與顧客搞好關系，固定長期業務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。

5.2.4. 品牌

公司發展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發展壯大，逐步建立起多品牌的產品組合，提升公司的企業及品牌形象，實現無形資產的增值。

建立商標防護網，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益；提前在網絡上注冊公司的域名，為發展電子商務打下基礎；宣傳產品品牌，提高品牌知曉度。

建立品牌忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：

· 以優質的產品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優勢，就要以優質的產品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產品美譽度。

· 以完善的服務提高品牌忠誠度。在產品質量一定的情況下，健全優質的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網絡，覆蓋整個銷售區域；建立完善的優質服務制度，為產品鞏固及擴大市場作不斷的努力。

· 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業形象、產品品牌形象的重要工作之一。

5.3. 價格（Price）

針對國內市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的50—75%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優勢，相對于國產品牌有質量優勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優勢。

據調查，PGA類可吸收縫合線的價格總體過高，醫院從減輕病人負擔考慮，盡量減少PGA類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產品定價策略對于我們影響較大；從增強產品競爭力和公司發展的角度考慮，產品價格定位在中檔。

5.4. 銷售渠道（Place）

擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網絡；利用現有渠道。

建立以上海為中心的銷售網絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區域，每一區域設一個分銷中心，由區域分銷中心和代理商共同開發市場，并且負責監管這一區域代理商的工作和二級網絡的建設。銷售網絡的建立原則是為客戶提供最高效率的服務。

利用現有經銷商：公司處于起步階段，銷售網絡正在逐步建設，利用經銷商現成的銷售網絡彌補自建的銷售網絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網絡。

盡量把經銷商選擇在銷售網絡未建設或未完善的地區，避免兩者產生矛盾。隨著公司銷售網絡不斷完善，將逐步減少經銷商的銷售范圍。

建立公司網站與客戶資源管理庫，積極推動公司網絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據情況采取相應的措施，保證產品順利進入市場。

5.5. 推廣策略（Promotion）

5.5.1. 大量贈送產品

醫用產品試用期一般較長，醫生品牌忠誠度較高，應采用人員推銷方式與醫生直接溝通，解除醫生對試用新品牌的疑慮，建立醫生對產品的信心；在產品導入市場的前期，大量贈送產品讓醫生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養產品與品牌親和力，也可以改變醫生的縫合線使用習慣。

考慮公司的長期戰略和競爭優勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。

贈送量與根據市場調查預計的銷售量

圖6.

5.5.2. 人員推銷

產品銷售以人員上門推銷為主。據調查，通過推銷人員了解縫合線是醫院獲得產品信息的主要渠道，所以，開發市場的前提，是建立一支高素質的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經常與臨床醫生等人士進行交流，了解對公司及產品的要求，不斷促進產品的進步。

推銷隊伍將由具有醫學知識和銷售知識與經驗的人員組成，并定期進行產品與銷售知識再培訓。銷售業績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數量折扣來推動銷售。

產品推銷出去后，就需要根據購買決策者心理，提供優質的售后服務，固定長期業務關系。

5.5.3. 廣告

甲殼質是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側重于介紹甲殼質材料本身的生物特性、醫療等領域的用途、社會效益等。

國家對醫療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發布廣告可以委托醫療器械經銷商或廣告公司代理。

從正面宣傳產品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業形象，從而達到宣傳產品的目的。

待 續

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