你的企業是否明確銷售目的

　　第一層次：銷售 產品 或服務

　　你可能經常碰到這樣一類的銷售員。他們見面就說“老板，買望遠鏡嗎?買剃須刀嗎?”，見到如此情形，你肯定是搖搖頭或者微笑著跟他說“不買!”

　　你坐在大排檔里吃火鍋，一位擦鞋的女孩走過來，說：“老板，擦擦鞋吧?”用期盼的眼神看著你。“好吧，擦吧。”他擦了你的鞋，收入了兩塊錢。擦了整整一個晚上，總共收入30多元錢，一個月下來，也就是1000元左右!

　　你走進超市，導購小姐跟著你，看到你站在洗衣粉貨架前面，你摸了一摸“雕牌”洗衣粉，導購小姐拿著一包“鷹牌”洗衣粉走過來，說：

　　“小姐，這種洗衣粉可以把衣服洗得很白。”

　　“真的嗎?”你反問。

　　“真的，把原來的顏色洗掉都可以。”你可能會用驚奇疑問的眼光看著她，然后走開。

　　通常第一層面上的銷售員就是這樣做銷售的，他們沒有經過什么專業培訓，直接就業就可以進入市場，只要是不害羞就行。

　　在企業里面也有這樣。企業只管生產出產品，不管這產品有沒有賣點，能不能銷售出去;能賣不能賣，那是銷售人員的事情，與工廠無關。在今天這樣的環境，我相信這樣的企業已經很難成功。這類老板多數都是在回憶過去那種市場井噴發達歲月罷了!

　　第二種層面：銷售產品和服務的賣點

　　像這種企業的和這類銷售人員特別多。這類企業努力在產品上創造賣點，許多營銷策劃家談的策劃也是在產品上下功夫，尋找創意，尋找產品概念;他們的觀點是沒有找到產品賣點就等于沒有策劃。例如，寶潔的產品都在產品上有它獨到的賣點，海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“柔順光滑”、潘婷的“營養護理”、舒膚佳的 “有效去除細菌”;東莞加多寶的“怕上火，喝王老吉!”也是找到品類賣點。

　　概念是把產品賦予一種生命，讓這種生命變活、變得有個性。但你千萬不能因為創意而創意，大學生就很有創意，美院學生對創意就很有獨到之處，但他們的創意很少能適合市場需要。像一則廣告一樣：“辣醬還是公的香!”你說你看了這則廣告你不會噴飯嗎?

　　這種層次的銷售就一定要緊緊抓住產品賣點，但賣點要與消費者的需求相吻合，同時還要與競爭產品有所區隔。否則，就是人云亦云，落入俗套。產品賣點是根據消費者心理需求而創造的，不是用來讓產品包裝好看或者是賣點與眾不同。

　　賣點是讓產品好賣和賣得高價錢。我見過很多產品設計出賣點并不能使產品好賣和賣出好價錢。維達卷筒紙購買“喜洋洋”來做包裝，我分析這樣的賣點不會有太多的好處，因為“喜洋洋”是兒童卡通，如果不是卷筒紙，換成是食品或者是兒童用品我估計會賣出好價錢或者是變成暢銷主導產品。當然，倘若是為了打造品牌知名度那也情有可原，但維達的卷筒紙知名度在目標消費者心目中就不會比“喜洋洋”低，甚至更高，這樣的做法給我們的啟示大概應該是在燒錢，因為“喜洋洋”的版權使用費肯定不菲。

　　賣點還要注意語言上是否能讓消費者朗朗上口，過目不忘，充滿聯想。

　　第三中層面：銷售 利益或者價值

　　記得太史令司馬遷早在2000年前在《貨殖列傳》中說過：天下熙熙，皆為利來!天下攘攘，皆為利往!熙熙攘攘，利來利往!

　　商家也好，消費者也好，利益是他們永遠的主題，離開利益和價值，其他就沒有什么意義。在經銷商的談判中，我想最有效的方法就是以利益來跟他談，他往往先思考的問題就是：經銷你的產品 到底為他掙來多少利益?抓住了這個首要問題，你就永遠是贏家，因為他不可能逃脫這個魔圈。比如你問他，你到底想在我這個產品上每月賺多少錢?他可能不好意思直接回答你的問題，但他知道你是很有把握性的，所以才敢說出這樣的話來，你的產品肯定是好賣的，你才有這種勇氣和膽量。

　　對于消費者來說，有沒有價值的產品和服務，是他們特別需要關心的事情。我購買你的高露潔360°牙膏，我就是為了有效減少牙齒的細菌產生，令口腔口氣清新，牙齒沒有蛀蟲;我使用奔馳汽車，目的就是享受尊貴豪華;我入住碧桂園，也是為了享受五星級酒店一樣的家;我的小孩來到迪士尼，就是要在里面尋找快樂!價值，價值，永遠的價值!沒有價值，產品只剩下最廉價的使用功能，就像我們要吃飯一樣，使用功能就是填飽肚子，但你要吃泰國香米，又香又軟，又有口感，令人回味，那又另當別論。

　　創造顧客價值是企業的首要任務，沒有價值的創造，企業就成了無源之水、無本之木!

　　第四層面：銷售生活方式

　　房地產大亨任志強說過一句話“我們只給富人蓋房。”言下之意就是富人才能買得起任先生蓋的房，任先生就是提供一種富人的居住生活方式。像打高爾夫球一樣，那是高級商業人士寓生意于健康娛樂于其中的一種玩意，一般人能玩得起嗎?也沒有這個必要。

　　生活方式多種多樣，有的是喜歡悠閑，有的喜歡喧鬧;有的是喜歡田園生活，有的喜歡文化 藝術;有的則喜歡西化，有的喜歡古典;有的則喜歡奢華，有的喜歡簡樸;有的喜歡浪漫，有的則喜愛生活體驗……總之，生活方式千姿百態。

　　銷售生活方式就是要迎合消費者喜愛的生活方式，從而塑造出一種與之對稱的產品或者服務，凡是個性化的銷售通常都會在這方面下功夫。如房地產、家居、旅游、高檔消費品的銷售基本都與生活方式銷售有關。

　　聯邦家私的銷售就是其中一種。在2005年開始陸續在全國推出四種生活方式，引領家具時尚潮流。

　　“減法生活”——家具回歸簡約

　　簡約生活就是一種減法哲學，它教會我們適時的放棄，它不會因為減少而降低生活質量，反而因為不復雜，沒有累贅，才更容易讓我們把握本質，珍視最寶貴的東西。聯邦“意韻”、“新簡曰”、“紫韻”系列，現代簡約生活的完美代言。

　　“觸摸大地”——自然生活家具

　　自然生活就像一種禪境，是天人合一，是鄉間里一朵野花盛放的欣喜，是赤腳踩在松軟泥土上的內心感激，是每一段實木傳遞給手指的呼風喚雨。聯邦“家家具”、“新明式”、“依洛歌”系列，讓自然的能量從實木抵達我們內心。

　　“上帝與細節同在”——家具回歸經典

　　對歐式經典生活的回歸，也正是人生難得的奢華。它鼓勵我們享受，追求品質，它所推崇的貴族生活，不是炫耀金錢、一擲千金，而是在一舉手和一投足的文化 考究，隨心所欲的生活態度，和對生活細節的迷戀。聯邦“夢巴黎”系列，鋪排優越生活，讓經典與細節同在。

　　“自在體驗”——感觸家具溫柔

　　床舒適，夢就深甜;沙發溫軟，身體就會柔軟起來。把臉貼近沙發，讓意大利牛皮告訴你什么叫“熟軟”。體驗生活，摸一摸，看一看，想一想，轉一轉，你一定會忘記身在哪里，再次確信生活原本就該如此美好自在。聯邦“皮床”、“壁柜門”、“皮沙發”系列，用感覺生活，用體驗說話。

　　第五層面：銷售 文化理念

　　這是銷售范式中最高的一種。它意欲改變一個人的生活價值觀和人生觀，或者是迎合人們的生活價值和文化理念。

　　有一句企業界耳熟能詳的話叫“三類企業賣產品 ，二類企業賣服務，一類企業賣價值，超一類企業賣文化!”

　　中國有著五千年的文化歷史，許多產品都與文化有關，古代流傳下來的“琴棋書畫詩酒茶”都與文化有關，它們都充滿著文化底蘊，關鍵就看我們怎么去挖掘出來。又如各地的風景旅游區，它們都有著自己獨特的民族人文文化，地方特色，但遺憾的是它們都沒有被當地所尊重和發現。筆者就生活在一個旅游區，可是當地卻把旅游區變成了一個能快速賣錢的房地產開發區，活生生地把一塊原始風采的景區踐踏掉，把遺留下來的文化掃得蕩然無存!

　　“歐洲賣文化，亞洲賣產品”這是一句令人傷痛的話。中國制造業一直都在尋求出路，我想企業真正想在國際上有一席之位，創造文化和挖掘文化應該是一個很好的方向。

　　讓產品賦予一種文化，就會讓產品的生命變得活龍活現。水井坊就是在文化上下了功夫的酒，雖然它還是酒，但喝它的時候你會感覺一種文化在你的心頭涌起，你會覺得與其他酒有很大的區別，你會感覺你是在享受天下最久長的釀酒坊釀的酒!

　　路虎車也是在賣文化。路虎公司是世界上唯一專門生產四驅越野車的公司。而其獨特的價值取向--冒險、勇氣和至尊，閃耀在其各款汽車中。它賣的是一種“冒險、勇敢、超越!”文化理念，在設計和制造上盡可能讓這種人文理念得到延伸和閃耀。

　　普通紅木家具一般售價不會超過10萬元一套，但廣東匯海隆集團公司的“四大美女”、“水滸傳108將”、“紅樓夢108美女”、“西游記”可以賣出100多萬甚至是幾百萬，還被載入上海大世界吉尼斯大全。

　　賣文化 和賣產品 是兩種截然不同的兩種銷售 境界，其價值就會完全不同。企業到底是銷售產品還是銷售產品賣點、銷售利益、銷售價值或者是銷售文化，我想這就是企業不同類型的問題根本，要想達到企業的超越，是否應該首先在銷售上明確其銷售目的或銷售層次?

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