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無限的虛擬貨架
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《互聯網周刊》封面故事：尋找商業中國的長尾
無限的虛擬貨架
本刊記者｜董曉常
C2C要用B2C撐起主流，而B2C也要借用C2C細分市場、降低成本，一場“頭尾相連”的運動正在展開
你有沒有設想過這樣的情景？一對住在哈爾濱的新婚夫妻，在寒冷的12月要到炎熱的三亞度蜜月，在冬季的任何一個傳統商場里都不可能有泳裝出售，即使幸運地在商場某個角落里找到泳裝，也只是沒有選擇的數量很少的幾種。
問題不是在那個季節沒有泳裝，而是這樣的需求在那個時間點簡直太少了。這對新婚夫婦需要的泳衣也許躺在商場的倉庫里。對于傳統商業賣場而言，小需求是一款商品致命的缺陷，他們會毫不猶豫地將那種商品撤下貨架。
那么我們是否可以尋找一個解決方案，讓這對新婚夫婦滿足愿望？他們所代表的這種需求是如此的小，以至于像亞馬遜這樣經濟體的長尾中都不一定能夠容納。惟一可能的解決方案也許是在線拍賣網站。
“在線拍賣網站提供了一個開放的平臺，各種稀缺商品、非當季的產品或個性化的收藏品獲得了展示的空間；來自全球各地的買家與賣家可以盡情地進行交易，長尾經濟完全體現。”eBay易趣負責市場部的副總裁陳建豪說。除了他強調的稀缺品和非當季產品之外，那些不稀缺和當季的產品也可以從在線拍賣網站獲得。與亞馬遜那些深陷庫存痼疾的經濟模式相比，在線拍賣網站無疑是更加完美的長尾經濟。
轉移成本
從尾巴的長度上來看沒有比在線拍賣網站更加完美的了，也許只有Google可以與之相媲美。無論是需求多么小的商品，甚至那些已經無法使用的廢品，都有可能被放到在線拍賣的平臺上出售�！霸趥鹘y市場里商場的貨架空間是有限的，互聯網的發展助長了長尾效應的影響力，用戶的需求被聽見，更多樣的商品信息被滿足。”陳建豪認為在線拍賣網站提供了一個無限空間的商品貨架。
Chris Anderson有一個對長尾的完美定義，其中最核心的一便是“任何商品都可以購買得到”。這樣的定義相信亞馬遜或者其他的B2C電子商務公司都無法做到。亞馬遜雖然也有典型虛擬貨架造就的長尾巴，但是這條尾巴組成商品的種類和數量是受到經營者直接控制的。雖然貨架是虛擬和無限的，但是亞馬遜的商業模式決定了它必須要考慮虛擬貨架增加所帶來的現實商品庫存的壓力。
“90%的在傳統市場需要通過建立庫存來湊齊買不到的產品，這將產生非常大的成本。但是在互聯網經濟時代，這些商品可以用接近零成本的方式在在線拍賣網站上出現，更可以通過商品關鍵字搜索的技術，很快地被有興趣的買家找到，進而完成交易�！标惤ê辣硎�。
不必為庫存擔憂，這是在線拍賣網站能夠無限延長其經濟長尾的最大砝碼。但是這個庫存并沒有消失，而是通過在線拍賣網站獨特的商業模式，把庫存難題巧妙地轉移給了交易者本身。截至2003年底，eBay上的商品已達到9.7億件。如此龐大的數字顯然不是商品數量只有幾百萬的亞馬遜所能企及的。完美之處還在于，在線拍賣網站將物流這個沉重的負擔也拋于腦后，將物流成本轉移給了交易者。
當然，在線拍賣網站的長尾不僅足夠長，而且還足夠有力。一個很好的例證就是2003年eBay上產生的交易量已經達到240億美元。這樣的數字甚至遠遠超過了Google的經濟長尾所產生的交易量。
但是，在線拍賣網站也并非擁有完美無瑕的長尾，聚集了過多細小的而又毫無章法的需求，反而使得在線拍賣網站找不到一個清晰的頭部。
尋找清晰的頭部
如果你想買到某些暢銷的商品，在線拍賣網站會讓你達到目的么？答案是不確定的。作為一個交易平臺，在線拍賣網站本身并不能直接影響在平臺上交易的商品種類。而那些各自為戰的個人出售者可沒有義務去滿足你的所有需求。這些義務應該由誰去承擔呢？最合理的答案也許是那些大品牌的商家們。這也??戶所有購買需求的網絡超級市場，拍賣網站必須得認真考慮自己的頭部問題。
“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。同樣只有一個頭卻沒有尾巴，在選擇時會有太多的局限；發現你所需的利基可能性太低，超越你已經知道的事情時就會很麻煩�！盋hris Anderson認為對于長尾經濟來說頭部和尾巴缺一不可。
實際上在線拍賣網站的確已經考慮這個問題，并將之付諸實踐。阿里巴巴旗下的在線拍賣網站淘寶網在今年5月10日正式推出“淘寶商城”，一個B2C交易平臺；而eBay易趣則在5月15日推出品牌旗艦專區。與在拍賣網站之前的生意經不同之處在于，無論是淘寶商城還是eBay易趣的品牌旗艦專區都成為大品牌商家的樂園。這些被招攬的品牌都是在線拍賣網站最暢銷的商品門類中的超級品牌，包括服裝、香水、首飾、手表、鞋、電子產品等。
“無論是易趣還是淘寶都高調宣布進入B2C這一行，其實他們想抓住一些核心商品，而不完全是想看重長尾那部分。”一位不愿透露姓名的業內人士指出。
隨著電子商務愈加發展，B2C、B2B及C2C三種電子商務模式之間的界線越來越模糊，而長尾效應則為這種模糊提供了一個理論支撐。作為最早有意識地運用長尾效應的公司群體，網上書店甚至已經開始利用長尾效應來拓展自己的商業空間。
B2C的公司為何要變成一個C2C的公司呢？好處是顯而易見的，B2C的電子商務公司受物流及庫存成本所累，一直難以提升自己的利潤率，而C2C的公司則將這一負擔轉移至個體交易者那里。
但是B2C公司的機會在哪里？就像長尾所展現的那樣，一些大的B2C公司目前正試圖將自己作為那個堅固的頭部，并借機生長出一條長長的尾巴—那些小的B2C商戶。當當網一月份推出C2C在線交易平臺—當當寶，雖然這一舉措因諸多原因而暫停，但當當網隨后把更多精力放在了對有質量的商戶的招攬上面。
“我們現在請這么多的網商來加入當當，他們在當當平臺上成交對于當當是一個好消息。而這些小的B2C也可以在當當的平臺上利用長尾效應來獲得很好的銷售收益�！碑敭斁W市場總監張睿帆說道。
對于電子商務來說，一場頭尾相連的運動已經開始。
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《互聯網周刊》封面故事：尋找商業中國的長尾
《互聯網周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋 張瑜 互聯網周刊研究中心｜宋斐
封面故事之一：有限長尾的無限想象力
封面故事之二：搜索：幾近完美的長尾
封面故事之三：角落里的“暢銷”書
☆封面故事之四：無限的??之五：數字音樂：來自長尾的顛覆
封面故事之六：小眾沖擊波
封面故事之七：傳統行業：若隱若現的長尾效應
封面故事之八：下一個拐角的抉擇
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