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山西閃電富翁博士班與您分享:博弈論在經營與營銷上的應用論

時間:2023-04-27 14:08:53 教育 我要投稿
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山西閃電富翁博士班與您分享:博弈論在經營與營銷上的應用論

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一個好的領導企業通常不會圍剿中小企業,反而會刻意留出一個相對比較市場化的空間。中小企業正是有了這樣一個“養鴿場”,就不會背水一戰,去騷擾大型企業的市場空間。

  如果我問你一句:實戰和理論的區(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)別是什么?你的回答是什么?不守規矩、江湖作風、投機取巧甚至偷施冷箭?

  實際上,兩者的區別主要體現為三個方面:

  一、理論經常是靜態的,在營銷中假設競爭對手對你的行為不做出及時反應。實戰派則需要充分考慮對方的反應。博弈論就是專門研究這個問題的,是真正你來我往的戰斗。

  二、理論經常是理性的,假設消費者(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)、競爭對手等都能做出理性選擇。實戰派從來不屑于此,經常從人性的角度去思考問題。行為經濟學、行為金融學等理論就是從實戰出發,市場營銷理論也經常加入行為學考慮。

  三、理論研究有過多假設,目的是讓世界變得更簡單。實戰派無法做這樣的假設,而必須對待很多不確定性因素,在信息不充分的情況下做出決策。概率統計學就是為了這個實戰目標而存在的。

  在博弈論、行為學、概率統計這三個學科里,顯然博弈論是相對最直觀、最不需要數學基礎的,因此我先展示這個“兵器”。

  空客對波音:隔空喊話,爾虞我詐

  十幾年前,波音和空客兩家公司對未來的航空市場判斷產生了分歧。

  空客的觀點是,未來民航業將是以樞紐港集散為主的形勢,大飛機對各航空公司都有更經濟的意義。波音則認為未來支線航運和點對點直接運輸很重要,而且即使是樞紐港運輸,也是高頻率小批量的運輸。

  為什么兩個這么大的公司對未來的預(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)測如此不同?

  原來,波音在對超大型飛機的態度上經過了與空客合作研發、自主開發和掉轉方向放棄研發三個階段,并且還利用媒體做了不少宣傳對空客施壓。

  第一階段:合作研發。

  波音本來就造超大型飛機,雖然不到500座,但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飛機的經驗,自己開發比空客便宜很多。波音憑什么要和空客一起搞大飛機?!而且波音根本沒有動力再開發更大的飛機。所以波音要和空客合作開發本身就是假想,意在拖延時間!

  空客也不是不明白這里面的問題,但是因(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)為開發成本巨大,市場不一定有多少需求,自己承擔風險大,如果波音也開發,成本肯定比自己低,競爭很辛苦,所以“被迫”選擇了合作,先看看再說。

  第二階段:自主開發。

  空客終于發現合作完全沒有成效,轉而自主開發。這時,兩家對市場的預測發生了一些分歧。

  波音預測市場不會太大,但按照自己的開發成本也還能賺錢,但是如果空客非要加入戰團,搞不好兩敗俱傷。于是波音發出各種聲音,告誡空客自己的研發成本如何低,你最好退出?湛鸵皇菦]有太多選擇,二是因為可能確實對市場更樂觀一些,再加上歐洲人的浪漫(這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)是我根據歐洲人去開發和生產協和飛機推測的),還是決定要開發,表現得很堅決。

  第三階段:波音放棄研發。

  因為空客異常堅決,波音決定放棄開發。

  首先,波音確實也有另一個機會,就是7E7的機會,似乎沒必要非在這個市場上拼出你死我活。但是波音并沒有就此放棄心理戰,畢竟空客如果開發出超大飛機,對747和777都是威脅。

  波音的CEO首先針對空客在2014 年前對A380飛機(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)1400架需求的預測,放話說沒有那么多,也就500架不到。這確實也給各方一定的壓力,特別是空客投資方眾多,難免同床異夢。但是空客最終從市場融資繼續研發并取得成功,這場“嘴戰”也就持續到今天。

  到今天,這場嘴戰也就不再是給投資人講的了,而是給各國的政府和航空公司施加壓力。特別在中國,政府在飛機采購中扮演了重要角色,這場“嘴戰”中政府一(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)定也是雙方的重要聽眾!

  不過最有趣的是,空客截至2003 年9月已經有129架A380訂單在手,因此到2014年突破500架肯定是沒有問題的。波音作為行業中兩巨頭之一,預測應該不會和實際相差這么遠。這更進一步說明500架的預測只是波音放風的消息。

  可以看到,在兩家巨型公司的競爭中,每一步棋(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)都充分考慮了對方可能做出的反應,而不是理論研究中不考慮對方反應的“靜態決策”。這就是博弈論的實戰價值。

  趕盡殺絕?老鷹也需要養鴿場!

  在博弈競爭中,有幾個重要概念。限于篇幅,下面選擇幾個做一下簡單介紹。

  學過競爭理論的人都應該知道這樣一個說法,就是不要對競爭對手“趕盡殺絕”,要留下一些空間。

  比如,一個好的領導企業通常不會圍剿中小企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)業的生存空間,反而會刻意留出一個相對比較市場化的空間,讓中小企業在這個空間去競爭。正是有了這個空間,中小企業也就會安于在這樣的空間內生存。

  他們一旦突破這個空間,將發現大型企業在市場運作方面有全然不同的游戲規則,就會很不適應,于是回到原來的市場空間中,和其他中小企業競爭。正是這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)些被大型企業比喻為“鴿子”的中小企業有了這樣一個養鴿場,它們才不會被迫背水一戰,一定要飛出去騷擾大型企業的市場空間。

  實際上,大型企業非常忌憚中小企業的運作方式,因為中小企業的反應速度和行動能力是大型企業不具備的。如果中小企業紛紛挑戰大型企業的領導地位,雖然單個中小企業無法撼動其地位,但是這樣的中小企業多了,大型企業還是吃不消。

  養鴿場的存在還有一個好處,就是大企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)業這只“老鷹”真要餓了也可以去吃幾只鴿子,食物多的時候又可以繼續讓養鴿場存在下去,老鷹可以生活得很愜意。

  競爭者的“好”和“壞”這個概念并不(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)是我的發明,著名的哈佛大學教授邁克爾·波特在他的競爭三部曲里已經清晰地說明了競爭者的“好”和“壞”。如果一個產業里出現了一個惡意的價格競爭者,這個產業是無法健康發展的,而且還會很難將其清理門戶趕出該行業。所以,行業的領頭羊企業最大的責任之一就是要防止出現這樣的“壞”的競爭者。

  不過,一場金融危機導致(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)很多企業紛紛倒閉,同時后期發生的全世界范圍的流動性注入,也可能為一些行業引入可怕的“壞”的競爭者。

  就以美國Circuit City電器連鎖店的倒閉為例,這家電器連鎖店被百思買(Best Buy)壓著打已經有一些年了,終于在金融危機中倒下。一時間,美國的城鎮周邊掛出了無數黃色的大橫幅,寫著“我們退出經營”,讓人們看到后頗為心有戚戚焉。

  不過,這是百思買的成功嗎?我很難這樣說。Circuit City被Systemax收購,后者雖然和百思買差距還很大,但是旗下卻擁有CompUSA和TigerDirect等在線電器商店,在未來的互聯網銷售大趨勢中可能給百思買帶來極大的麻煩。而且,這些互聯網零售商背后往往站著巨大的金(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機 閃電富翁培訓班 閃電富翁創業)融投資者,更可能是百思買未來的心腹大敵。可以說,百思買在金融危機中一不留神給自己樹了一個更大的敵人。

  我們知道,市場份額大到一定程度,或者固定資產投資很高的行業,以及利潤較高的行業,由于退出者留下的巨大市場和大幅貶值的巨額固定資產,有可能吸引更強大的新進入者。新進入者有可能帶來不可估量的金融實力和經營能力,對原來的領先者帶來巨大的影響。

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