樹立地方電視新聞節目品牌應對新媒體時代

    【文章摘要】伴隨著我國社會環境的不斷變化和網絡發展，造就了多媒體環境。一方面是，網絡媒體和手機媒體等新興數字媒體的快速發展促使新聞報道方式和新聞理念快速更新。對傳統報紙、廣播、電視等傳統媒體形成了巨大沖擊;另一方面是，多媒體環境下受眾選擇多，形成受眾的分流，過去傳統媒體一通天下的絕對優勢眾不斷被削弱，年齡和經歷的差異對媒體要求和對媒體的發展影響越來越大，年輕人傾向網絡媒體，傳統媒體面臨受眾老齡化的傾向，面對多媒體環境處于劣勢的地方電視新聞節目應如何應對。

     【關鍵詞】地方;新聞;策略

    多媒體環境為了搶占受眾份額，使得我們電視新聞節目需要調整和改變來鞏固我們的受眾空間。對于地方電視臺的新聞類節目而言更難。下面我們從傳播的理念、品牌的資源以及文化的差異和傳播機制等幾層面，分析在多媒體環境下提升地方臺新聞節目受眾空間的路徑。

    由于受到我國社會環境、政治環境、經文化環境以及傳統新聞報道模式的影響，我們很多地方電視臺節目，特別是新聞類節目呈現出“同質化”特點，“同質化”概念最初引致一個經濟學概念，是指產品或者服務競爭到最后階段，會出現產品和服務的趨同，對于消費者來說很難區分產品質量等方面的差別，也叫產品同質化。在經濟領域，產品的同質化被看作行業競爭成熟的標志。而在媒體市場則被看作新聞產品和運行方式的雷同及缺乏創新的狀態。我們地方電視臺的新聞類節目同質化表現在節目的題材、報道方式、編輯方法和結構安排等層面，具體是：在題材上以會議報道、領導動態和日常政務新聞為主；在報道方式上陳舊老套，缺乏新聞事件的背景和解讀，敘事風格枯燥單調，缺少變化。同時編輯方法和結構安排因循守舊。地方新聞節目的同質化消弱了地方文化特色，使得地方新聞節目的吸引力也被大大削弱。

    提升在多媒體環境中的突破競爭和傳播力，突破“同質化”的有效手段在于以差異化的傳播模式和地域特色為主。對地方媒體而言，如果說在以國家層面的重大新聞事件報道中度地方媒體和地方電視臺出于絕對弱勢，換句話說是可有可無的話。那么將新聞節目的注意力轉移和專注在當地群眾日常生活，通過當地群眾日常生活中的經濟、文化現象和當地新聞事件，來對抗國際媒體或全國媒體的超地域性，則是地方電視臺今后發展和提升收視率的唯一出路。就這一點而言，以百姓為主角的民生類新聞是地方臺地域性優勢的集中體現。

    有很多人認為，電視民生類新聞帶有平民文化特點，應該已用攝像機記錄普通人的生活狀態。不過，電視民生類新聞在現代媒體的精心包裝下已經沒有了原生態，各媒體在盡量貼近平民生活的同時，實質正在逐漸脫離平民生活，用平民生活的一個點或者一個面來炒作平民生活，來欺騙“大眾”。很多地方電視臺在民生類新聞選題上一味尋找家長里短的小事，在報道手法上過分突出沖突和懸念，強調情節和手法的煽情性。如吉林電視臺《燕子夜話》欄目，在報道感情糾紛時只追求沖突和情節波折，把人性和婚姻的美好一面抹殺，節目引導意義和節目定位偏離了民生新聞的初衷。

    在多媒體環境下，以市場化運營模式的建立，電視欄目的品牌或是品牌節目的成為了電視媒體經營主要策略，當然我們說的“電視品牌”不是單指臺標、主持人或是頻道包裝在廣大電視廣眾中樹立的形象。二是通過頻道或是欄目定位在電視與受眾之間建立起的情感關系或是情感感受，受眾更多的表現為精神體驗以及所體現出來的文化價值，從而形成的密切關系。電視品牌是由品牌持人、品牌記者、品牌制作人等個人品牌構筑的。其中主持人和記者對電視媒體影響巨大，這也是電視媒體的特性所決定的。在國外世界著名的電視新聞節目都有明星主播，如拉瑟、莫羅等大牌明星主播成為美國各大廣播電視頻道新聞節目的金字招牌和吸引觀眾的法寶。

    由于地方性媒體運行模式相對簡單，觀眾多為當地群眾，所以地方電視臺新聞節目的品牌構建的途徑，很大程度上是由主持人或是播音員來承擔，用品牌主持人的影響力來提升地方電視新聞節目的影響力和收視率就成為地方臺的重要策略之一。

    進入新世紀隨著媒體競爭和外部環境的變化，國內出現了新聞主播的播報風格數次變革，從播新聞到說新聞，再到自由式的播報，主持風格的有益轉變，播報風格的變化也早就了一批明顯主持人，以鳳凰衛視的早間新聞節目《鳳凰早班車》主持人魯豫首先在國內運用了“說新聞”的方式，開啟了新聞播報的新方式，她本人利落知性的形象也使其成為鳳凰衛視的明星主持。如今，包括楊瀾、白巖松、馬斌、周立波、崔永元等在內的一批明星主持人在很大程度上影響了國內新聞節目的制作模式。然而，作為電視欄目重要的品牌資源，國內電視的新聞品牌建構仍就存在很大缺乏，國內的新聞主播大多畢業于播音主持藝術學院專業，受過良好的語言訓練，但很少參與新聞采編環節，缺乏職業記者的新聞敏感和新聞采訪報道、點評能力；由于缺乏鮮明的主持風格，大多數新聞主持人未能發揮輿論領袖的優勢，這些缺陷在地方電視臺的表現尤其明顯。

    廣大觀眾對品牌主持人的喜愛多體現在文化上的認同和對其主持個人形象喜愛上。從文化認同的層面上看，主持人的主持風格和在節目中所表現的內涵要體現本欄目新聞節目的文化市場及文化內涵。主持人和觀眾之間相同的地方文化背景和生活經歷及生活方式是形成這一認同的基礎。收到觀眾喜愛和認同的主持人多數是富有文化內涵，也就是說主持人富有文化內涵更容易獲得受眾認可，從而使觀眾更加關注和偏愛次欄目。可以說，除去我們新聞事件本身的畫面語言，節目主持人的外貌、衣著等個人形象成為構成視覺吸引力的主要途徑。我們總結國內外名牌電視新聞欄目成功經驗可以看到，名牌主播很多都有從事多年新聞報道經歷，這一經歷讓他們具備了能駕馭和協調節目策劃、新聞記者、后期制作和節目人員等諸多環節，真正成為本欄目的靈魂人物。對地方電視臺來說，建立和培養真正意義上的并能參與和駕馭節目新聞主播，我們要通過新聞記者——資深新聞記者——新聞主播——名牌主播這一途徑來實現。

    媒體和傳播活動并不是完全獨立于社會而存在的，也非技術和工具的簡單組合。

    各媒體同受眾之間、媒體同媒體之間、媒體同信息之間還有媒體同傳播機構之間都有著錯綜復雜關系。處理好以上的這些矛盾關系，讓媒體，特別是我們電視媒體，能實現由過去的“說教者”定位到向“資訊提供者”的轉變，地方臺以民生類新聞、本地人文背景為依托，走名牌主持人、名牌民生新聞之路是最有效的途徑。這一途徑也能我們地方臺在多媒體競爭環境下占有一席之地。

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