期刊發行的機場渠道研究 - 畢業論文
【摘 要 題】期刊工作
【正 文】
期刊發行關鍵在于銷售終端，大型發行集團正在以各種形式整合現有的發行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內功，建立穩固的客戶合作關系，才能有效地應對即將來到的風雨。
機場是城市的窗口和門戶，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優勢。
機場渠道的特殊作用
機場渠道除了1般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第3次售賣和市場調整。
展示 多數進入機場渠道的期刊，首要目標就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”1般由4個要素構成，即讀者群在單位區域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費水平和讀者的社會影響力。機場的期刊購買群體在單位區域讀者群分布密度、消費水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優勢，我們從這3方面作1個簡單分析：
1.單位區域讀者群分布密度。機場候機區域是1個近乎封閉的空間，旅客在登機前必須在此等待，閱讀成為打發時間的重要手段。我們經�？梢园l現，在1個機場書店周圍的候機廳里端坐著上百名候機旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。
2.讀者群的消費水平。航空旅行本來就是昂貴的消費，多數航空旅客的消費實力是較強的，在機場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數購買者的認可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數量1定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。
3.讀者群的社會影響力。除了國家領導人和擁有私人飛機的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業主等上流社會人群都會從機場經過，這些人平時難得有空逛書店，候機時反而有時間在機場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。
品牌推廣 以愈演愈烈的“贈品戰”為例，機場就具有不同于其他渠道的優勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，1舉3得，實是高明。但實際運作中，出現了1些渠道和攤點將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費者為贈品而大量購買等情況，嚴重損害了廣告主和刊社的利益。而多數機場渠道相對管理扁平，控制嚴格，目標指向明確，絕少出現旅客大量購買某1本刊的情況，可以充分實現刊社和廣告主的意圖，也讓目標消費者獲益。
第3次售賣 機場是期刊第3次售賣的良好場所。目前國內期刊的第3次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機場渠道實現。舉例來說，《中外管理》的6本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機場銷售是再恰當不過的了。
市場調查 期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實際。正由于機場消費群體的短時穩定性和刊社目標顧客群集中度高等特點，使在機場渠道進行市場調查更易執行、數據更有價值。
機場渠道的現狀和存在問題
機場渠道被稱為貴族通道，1般而言，進場費用高、進場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優質顧客群體和對資源的壟斷優勢。目前，機場渠道的盈利方式已經從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務收入并重轉變，服務內容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發展中同樣面臨著許多問題：
首先是渠道內部不統1，經營理念有待轉變。目前許多機場都是1個渠道同時被多家企業瓜分，在這種“各自為政、分散經營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務的內容和質量，導致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發展。由于近年來機場渠道受到刊社的重視，機場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現象也屢有發生，缺少為客戶服務的意識。盈利構成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉向以服務收入為主導。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網點分布、銷售場地格局、機場商業管理政策等多方面因素的制約，機場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創新開拓精神，在服務的個性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現出機場渠道應有的價值。再次，管理水準有待提高。由于受經營者能力、營業員水準等因素限制，機場渠道在日常銷售服務上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進和完善。例如對產品配送的精準性差、賬款結算效率低、缺乏有效的數據分析來促進各刊的實際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等等，沒有開發出機場渠道的應有銷量。
機場渠道發展的趨向
隨著國內期刊發行業整體水準的不斷進步，越來越多的資本力量會進入乃至掌控機場渠道，資本的逐利性使得機場渠道不斷地發展完善，并逐漸表現出以下幾種趨向：
為刊社提供更好的服務 機場渠道在期刊發行中的重要地位，帶給機場渠道的擁有者應當不是“朝南坐”的感覺，而是表明機場渠道有更多機會為刊社提供服務。注重對刊社的服務、努力為刊社創造更多價值，將進1步提升機場渠道的影響力，從而獲得更多的經濟收益。服務包括了銷售信息統計、結賬周期、產品配送、陳列擺放、海報招貼、燈箱發布、終端推廣等各個方面。
以服務收入為主 隨著傳媒業的發展和機場渠道經營理念的完善，機場渠道將逐步從書刊銷售平臺轉向紙質媒體的發布平臺。角色轉變后，機場渠道會不遺余力地挖掘紙質媒體的發布方式和機會，開拓創新，積極尋求服務的多樣化和個性化，機場渠道的盈利構成開始以銷售收入為主轉向以服務收入為主。
管理水準不斷提高 期刊業整體水準提高和機場渠道自身業務的發展將推動該渠道管理水準的進步。在信息實時共享、0售多樣化、產品介紹、產品配送、促銷政策執行、結算等方面，渠道的管理水準將會有長足的進步。如果管理水準無法滿足刊社和顧客的要求，經營者將會被資本的力量淘汰出局。
渠道內部完成整合 目前在許多大、中型城市的機場，機場渠道的經營者通常不止1個，各自為政，對資源的壟斷性不足，導致了對刊社的談判能力下降；同時，由于政出多門，很難統1執行刊社的某項政策，無法充分實現刊社的意圖，導致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機場渠道的整合是大勢所趨，包括單個機場內部的整合以及跨機場的渠道整合。
由于機場渠道的特殊性，1些有實力的發行公司對此垂涎已久。文德廣運不惜耗費巨資取得首都機場的書刊經營權就是最好的證明，同時文德廣運可能會利用首都機場與國內其他機場已有的戰略伙伴關系和投資關系，將觸角延伸到國內多個機場，成為同時控制多家機場渠道的巨無霸。當然，這種整合的進程會在很大程度上受到機場方面的左右，不完全是期刊業內的事。
機場渠道的發展策略
明確目標 機場最根本的生產資源就是具有較強購買力和1定社會地位的大流量旅客，他們對于機場商業收入的貢獻可以分成兩個方面：因提供服務或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊蘊含的無形價值而引起的收入如機場戶外廣告、閉路電視廣告等。機場是廣告商發布廣告的理想場所，可以在機場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實正是由于這1點，機場渠道才會受到刊社的追捧。所以機場渠道應當明確自己的經營目標：為刊社創造價值，與刊社分享所創造的價值，而不僅僅是滿足于獲取進銷差價收入和進場費。
有效地整合 統1的機場渠道才會有足夠影響力，才會用1個聲音對外。鑒于機場書刊0售點實質上是機場商業中的1部分，也是以租賃的形式獲得1定時期的經營權，因此，對機場渠道整合方式1般有兩種：
1是組建聯盟。由于1個機場內現有書刊0售點，不論大小和網點多少，都是直接向機場方面租賃場地的獨立法人實體，相互之間沒有約束關系，組建現有書刊0售公司的聯盟，有助于統1機場渠道對外的政策，包括品種、服務和收費等等，避免了渠道內部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統1而已，如果聯盟中缺乏主導公司和權威人物，這樣的聯盟要取得成功將支付較大的協調成本。
2是成立新公司實現渠道整合。在現有