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數字生活空間形態下的品牌形象傳播管理機制的論文
摘要：品牌價值的創造過程，就是爭奪消費者心目中，給予特定品牌預留空間的過程。本文研究的著眼點是將品牌形象傳播放置在互聯網+未來發展的大框架之下進行。這里所談到的互聯網是廣義的推動社會形態、傳播形態的深層變革互聯網技術。“我們將正在不斷涌現和發展的技術革命，比如物聯網、人工智能機器人、3D打印的通通成為互聯網技術，因為這些技術指向同一個方向，人的互通互聯和人物，人與物的互通互聯，這是互聯網發展的內在性”[1]。
關鍵詞：數字生活空間、互聯網技術、品牌形象、管理機制
1、信息實體的生活聚集社區
在數字生活空間理論看來，作為語義的世界的數字生活空間，各種媒體會逐漸消融。“在數字空間，媒體作為物質工具的媒體肯定是不存在”。媒體是指傳播信息，資訊的載體，進行信息傳播過程中，從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。當大家以信息實體的形式生活在互聯網上的時候，只存在著一個超級的媒體，整個互聯網平臺。信息傳播的方式發生了變化。在數字空間中，所有的參與者都是信息實體，但是確實有一些信息實體，類似傳統的媒體機構，比如站。也就是說互聯網包容媒體形態的傳播，但遠遠超越了媒體[2]“對互聯網的研究，不能只停留站在技術和商業的層面。必須思考技術自身的特點，并研究技術同社會的關系，這種研究實際上是一種技術社會學的視角”[3]。
2、品牌形象傳播管理的變革要求
數字生活空間是創意傳播管理理論對互聯網化信息傳播和交流活動的高度概括。“從技術發展的角度來講，互聯網技術的發展是一次堪比蒸汽機技術的變化，它根本在重構一個新的社會形態和社會結構”。所有開創性的技術革新對經濟社會的影響，必然是對個人的日常生活的影響開始的。因此，“對互聯網的理解，一定是從日常生活的角度切入。于是我們提出了數字生活空間的概念，這一概念從根本上對人類社會生活經驗——時間感和空間感的——重新表述[1]”。
企業只有了解互聯網所帶來的這些變化，才能真正明了互聯網帶來的挑戰，捕捉互聯網帶來的機會。基于互聯網所進行的改變是一種完全“替代式的”的創新變革，根據創意傳播管理理論，數字生活空間給企業帶來三個方向的變化。
2·1關系的變化
數字生活空間給企業帶來的最根本變化存在于，企業同過去的消費者，也就是互聯網空間的“生活者”的關系，正在發生革命性的變化。數字生活空間中，企業的身份是生活者，面對共同處于數字生活空間的生活者，企業要隨時關注生活者和輿論的各種反應，并且隨時進行溝通和服務。數字生活空間的出現已經把企業置放在生活的身邊。“企業在這種環境中要獲得最理想的位置，必須放下身段，做滿足生活的需求的服務者”。數字生活空間，企業與生活者之間的關系變化，是以一種全新的服務為主導的理念，貫穿整個營銷傳播體系，而服務的目的就是通過在各個環節，不斷于生活者創造協同滿足生活的需求。企業要適應在服務生態系統中的生存和發展，“一定要成為數字生活空間的生活者的伙伴和街坊，成為生活的服務者”。
2·2營銷的變化
數字生活空間給企業帶來的最深刻的變化存在于，作為數字生活空間的服務者，企業（或者稱之為數字化服務提供商）要具備兩個方向的能力。一是數據庫建造能力。二是精準數據服務能力。第一種能力，得益于互聯網提供的便捷特性。生活者日常生活中的各種信息傳播和交流活動，都在互聯網這個數字生活空間中得到虛擬的還原和放大。數字化服務是企業面對數字時代挑戰進行整體進行的整體性變革。數字服務化就是通過應用互聯網技術等數字技術，在超級規模化的人際傳播、組織傳播過程中重塑企業形態、整合資源、創新流程、創造價值。
正在加速轉變的生產方式變革是數字服務化。“在互聯網這樣一個數字生活空間面對生活者，所有的企業需要重新定位，企業不再是過去那樣一種生產的組織，生產的環境，按照過去那種方式沒辦法適應生活者的這樣一種變化”。從目前的商業現象和商業實踐觀察來看，企業的新變化已經無法在營銷層面進行解釋。新的問題與現象，需要新的理論和概念。
2·3傳播的變化
數字生活空間給企業帶來的最長遠的變化存在于，適應互聯網時代變化的新型的營銷傳播，始于一場真正意義上的企業管理革命。互聯網技術最重要的就是解決工業社會的信息不對稱，可以進行精準的信息匹配。在數字生活空間中，傳統營銷傳播環境中的企業和消費者的關系轉變為生活服務者和生活者的關系。這種變化導致了營銷傳播模式的革命。
在互聯網的環境中競爭，企業將進行管理創新，才能夠應對互聯網的挑戰，捕捉互聯網提供機會，在數字生活空間中生存和發展。正是由于互聯網發展給企業管理，特別是營銷傳播帶來的影響變化，才給予本文主題“品牌形象管理”啟發和再思考。毋庸置疑，隨著互聯網的再成長、再發展，企業的品牌管理將毫無疑問移身于的互聯網的“數字生活空間”的蒼穹之下。數字生活空間對現有的品牌形象管理模式有何種變革影響呢。根據筆者的對數十位業界品牌管理管理專業人士及品牌管理專業公司的訪談，基本可以歸納如下。
2·3·1擁有了自由表達的品牌形象空間，需要挖掘精準傳播的數據潛力
在數字生活空間，每個人都可以發布內容，傳播資源遍布。企業的自有傳播資源和可獲得的傳播資源是面向生活者實施主動形象傳播的可控空間。企業與生活者進行精準的、可測量的形象溝通，利用自主傳播資源、生活者數據庫以及借助搜索平臺、垂直平臺進行精準傳播。精準傳播需要以數據庫為資源基礎，通過數據挖掘，分析生活者生活行為，掃描生活者的興趣點和關注點。“基于生活者數據庫，企業不僅需要與生活者溝通，而且需要開展有針對性的服務，實現服務主導型的營銷傳播，并進行生活者關系管理”。生活者數據庫和溝通服務平臺幫助企業把互聯網生活空間的生活者轉化為企業的生活者，企業進行形象傳播和溝擁有了直接形象傳播的自由空間。
2·3·2置身眾聲喧囂的形象輿論廣場，需要構建規模化人際傳播的轉型能力
在數字生活空間中，每一個人都是信息實體。“敘事能夠被塑造和外化為‘語義個體或‘信息實體”。在數字生活空間中，企業和生活者共同聚集在同一個場域內，生活在一起，從本色上講都是生活者，都是信息實體，兩者的距離從未如此之近。生活者既是一個整體性的群體概念，又可以是單獨的鮮活的個體。在數字生活空間，生活者的頭像之下，有在現實空間的產品直接消費者，有品牌愛好者，有競爭對手，也有同產品和品牌不相關的人。每個生活者需求不同，個性相異。每一個人都有權利參與發言，對企業進行觀察，發表自己的觀點，作為平等身份的生活者，企業必須面對這些評論。萬物互聯的數字社會，網絡社會結構中的節點是每個人每個數字個體。在數字生活空間中，規模化的人際傳播成為可能。生活服務者和生活者的溝通和交易是人際傳播性質的。（數字空間的）傳播不同于大眾傳播時代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數字生活空間中的人際傳播，它必然是規模化的。從傳播學角度講，這是一個人際傳播的時代，它取代的是大眾傳播時代。
2·3·3融進萬民直播傳遞信息的時代，需要全天候的形象傳播管理機制
互聯網發展到Web2·0以后，“互聯網同傳統媒體不同的、真正屬于自身的獨有特質越來越多地呈現出來，個人成為信息交流傳播的中心”。數字生活空間中每個人都隨時接收信息，隨時通過談話聊天，通過，各種形式又發不出信息。當一個信息出現以后會迅速蔓延到整個互聯網，現實生活中空間的距離消失了。企業從來沒有在這種傳播環境中生存過，企業的行為被放置在無數雙眼睛的關注之下，并且每個人都可以隨時談論企業行為，對企業行為做出評價，發布企業動向。直播時代，首先成為企業的危機時代。在數字生活空間，企業應該是一個充滿活力的究極體，要隨時感受外界的變化，迅速進行調整，并迅速進行反應。傳播由此成向管理轉向。作為服務生活者的關系，一定是更具彈性和靈活性的，對速度的要求要遠遠超過以往，并且這個過程是不斷循環的。企業必須應對這個變化，從組織機構和管理架構上進行調整。
3、品牌形象傳播體系的關鍵要素
互聯網改變的是社會形態，推動社會“走出工業化”，促進信息自由流動、公開分享。當然，數字社會的變革，不是一蹴而成的，隨著技術的迭代而不斷升級。在北大教授陳剛提出數字革命三段論。第一個階段是傳播方式的變革，第二個階段是生活方式的變革，第三個階段是生產方式的變革。第一階段傳播方式的變革，面對是企業傳播微觀管理和互聯網傳播特質宏觀變化的匹配和對接。從傳播變化上講，數字社會的當傳播升級為管理，甚至戰略管理后，必然要帶來傳播主體傳播組織者的管理變革。
從宏觀層面，傳播管理“著眼于傳播行為的過程化管理，以預測、解釋、引導和秩序為其管理手段，管理目的是指向傳播的均衡價值、安全效益和社會效益”。從微觀層面，傳播管理實際上是傳播行為、傳播信息的過程化管理，強調信息對信息行為人的價值影響和信息的這個影響過程各要素之間的聯動效應。
根據筆者對創意傳播管理論的梳理，結合形象傳播的具體實際考察，形象傳播管理涉及五類要素管理：內容要素、技術要素、流程要素、主體要素、平臺要素及其他綜合要素。
3·1主體要素
“企業是傳播管理的主體”這一論斷同樣適用于品牌形象的傳播管理。互聯網推動心商業形態“去中介化”。“在數字服務時代，生活空間逐漸數字化。數字環境中，企業可以直接面對消費者，中介環境淡化甚至消失，其他的環節成為輔助服務的過程”。首先被取代是幫助企業與消費者進行規模化溝通的大眾媒介。理論上講，當數字化生活空間的形成使得企業與用戶可以零距離接觸時，原先作為中介的經銷商、分銷商和媒體及廣告代理公司回消息，或者退到外圍提供支持服務。在數字化溝通的生活空間下，由于技術替代、客戶替代，大眾傳媒時代的形象傳播機構如公關公司、媒介關系公司、輿情監測公司，不能實時了解企業動態，不能主動解決企業需求。面臨著轉型或者退出的狀態。企業成為形象日常管理和機會傳播的主體，從傳統的“幕后甲方”直接成為互聯網生活者“溝通伙伴”。作為互聯網形象傳播主體的企業，需要面臨的不僅是外部任務，同樣要思考：在數字生活空間，如何保證內部組織架構的溝通協調和資源整合，盡快能夠適應數字生活空間營銷傳播的需要。
3·2平臺要素
互聯網作為整體的媒體平臺，提供品牌形象傳播的綜合解決方案。在大平臺之下，共生著不同類別、不同功能、不同專業的互聯網子平臺。比如，新聞公共平臺、社群溝通平臺、信息數據平臺、智能分析平臺等。正是由于眾多平臺的公開、開放特性，作為形象傳播主體的企業才可以借用數字社會的傳播資源，整合形象內容，實施形象傳播管理。
3·3技術要素
互聯網發展的動力是技術的推動。要實現面向互聯網時代品牌傳播管理，必須有相應的技術的支持。沒有技術的支持和跟進無法面對數字生活空間的迅速變化的海量信息內容。“傳播管理辦公技術系統把企業相關的海量的碎片化的網絡信息進行采集篩選和整合，通過智能語義系統動態的對文本信息進行內容分析，作為企業的神經中樞，為相關部門的經營管理提供信息和策略支持”。有兩點比較突出，一是智能化的語義分析和數據挖掘技術，對大量的文本信息進行內容分析，判斷企業相關內容的關注度、內容的情感導向，對企業經營管理多個方面的策略制定支持；二是借助客戶觸達構建數據庫，數據庫建設是數字生活空間為企業帶來的全新機會。通過與分析和監測技術，最終形成兩大數據庫，一是生活者數據庫。二是內容數據庫。生活的數據庫和內容數據庫，進行數據挖掘策略分析和溝通傳播的基礎。“新技術的研發，始終是創意傳播管理的推進動力，企業實現自身品牌的實時監控，發現品牌危機中探挖掘溝通元，實現以生活者的協同創意更環節，都離不開研究公司提供的專業研究和監測系統”。品牌的形象管理和形象傳播同樣符合上述的判斷和論述。
3·4內容要素
對于企業而言把握數字生活，接觸生活者和服務生活者，需要兩條線，“一條線數據，另一條線是內容”。形象內容的生產和內容的觸達是品牌形象管理內容要素的關鍵的兩個方面。內容生產的信息來源多樣、表現形式豐富，核心在于“互聯網化”，能夠與數字生活空間的生活者產生共鳴。借用創意傳播管理中的“溝通元”概念，形象傳播必須在品牌基礎定位的深刻理解之上，進行“形象溝通元”創意分解和構造，形成具有和生活者可以連續對話、互動溝通的形象傳播；形象內容觸達要選合理合適的發送平臺，激活生活者的協同和互動興趣，復制、分享、評論或者二次創意，根據監測反饋，實現形象傳播內容二次或優化發送。
3·5流程要素
形象傳播的流程要素在于協調內部和外部的工作鏈條，實現資源的統一整合。特別是企業內部，在數字生活空間，各部門不再是單兵作戰，更需要彼此之間的溝通協調和資源整合。傳播管理部門，預期企業其他部門之間的關系是雙向的。傳播管理部門的信息發布和反映，需要其他部門的支持。“企業在互聯網上發布的信息要想符合生活者全方位的要求就必須更加多樣化，更加專業，這些信息的發布不能只有傳播管理部門參與，信息的來源應該是企業的產品服務和營銷的各個部門”。另一方面講，生活者反饋的品牌信息涉及眾多方面，傳播管理部門需要企業其他部門共同決定溝通內容，更多形象危機處理期間，生活者的需求不是傳播就可以解決，需要采取生產性或者業務性跟進解決，這些必然要用流程進行規定和約束。
4、品牌形象傳播管理模式模塊搭建
在數字生活空間，傳播已經成為一個企業的發展的最核心環節，傳播輻射到了企業發展的所有層面。傳播成了戰略和管理層面的問題。
數字空間格局下的品牌形象傳播管理，是在對數字生活中品牌的信息和內容管理基礎形成的管理模式。通過數據監控、評判和分析品牌形象的空間狀態，創造形象溝通元，依據內容生產和內容分發流程，與數字生活空間的生活者進行溝通、交流，不斷創造和積累有關產品和品牌有影響力的積極的內容，促進生活者的信息認知和情感認同，形成關于品牌形象的良好認同。
根據上文對品牌形象傳播適應變革及關鍵因素的解讀，本文對數字空間下的形象傳播管理模式進行了搭建。
品牌形象管理的模式框架基本描述為：形象傳播管理者通過對數字生活空間的信息監測，依據量化評判指標，對品牌形象狀態形成三種情形的基本判斷，根據狀態描述啟動傳播管理流程機制，從現有內容數據庫出發，經數據智能分析，形成形象傳播策略，和“形象傳播溝通元”，據此為基礎，啟動與空間生活者的規模化人際溝通。根據溝通反饋的效果，啟動回饋機制，二次研判審核目前狀態。上述流程都是在資源管理，包括數據庫和平臺資源下完成的（見圖1）。
5、數字生活空間品牌形象常態塑造
品牌形象傳播的人際傳播模式，理論支撐來自對數字生活空間商業形態變化的判斷和論述。
互聯網解決的是工業社會的“信息不對稱”問題，完成了對大眾傳播規模化但缺乏個性的最后“圍剿”。萬物互聯的數字社會，網絡社會結構中的節點是每個人每個數字個體。在數字生活空間中，規模化的人際傳播成為可能。傳播不同于大眾傳播時代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數字生活空間中的人際傳播，它必然是規模化的。從傳播學角度講，這是一個人際傳播的時代，它取代的是大眾傳播時代。
“數字生活空間包含所有類型的傳播，但是其中最重要的是對人際傳播的擴大和張揚。在數字生活空間中，各個數字化的主體的溝通與交流基本上都屬于人際傳播的范疇”。在互聯網上，人際傳播成為主導。它超越時空，人與人的關系模式正在被重塑。
在數字生活空間中，企業完全可以生活服務者的身份一對一貼身服務生活者。這種“服務與被服務的關系就是規模化的人際傳播”。規模化的人際傳播解決了大眾傳播時代個性化與規模化的矛盾。
在數字空間內，一方面利用大數據技術把基于用戶畫像的精準信息推送，同時為解決“信息繭房”對公共信息的接觸不足矛盾，品牌傳播可以借助公共傳播平臺，實現廣泛的公共討論。每個話題都可以在“輿論廣場”進行討論，在某種意義，回歸到傳統的口碑傳播時代。
數字市場中的商業邏輯從人和商品的關系，轉換為人與人的之間的管理。這種關系是更為全面、整合和真實的。在數字生活空間，生活服務者與生活者可以實現規模化的人際溝通。基于人際傳播的模式，品牌形象常態傳播在數字生活空間有了出發點（見圖2）。
獲取生活者的口碑成為生活服務者塑造品牌形象的核心，似乎回歸到大眾傳播之前的時代。“在社會化媒體時代，或者說在數字時代，口碑越來越重要，其真正的邏輯在于，社會化媒體或者說互聯網技術帶來的結果，是對人際傳播的擴大和張揚。互聯網上人際傳播一個明顯表現就是口碑，企業作為一個主體，成為參與人際傳播的一方，這時平臺似乎還是品牌，但是品牌建構的邏輯已經完全不一樣了”。
通過對數字生活空間下品牌形象傳播變革的自我革命描述，對數字化空間對企業的變革為牽引動力，對形象傳播體系中的五大關鍵因素進行了解讀，從而搭建了數字空間下品牌形象管理的機制模式。
參考文獻：
[1]、陳剛，王雅娟·超越營銷：微博的數字商業邏輯[M]·北京：中信出版集團，2017·
[2]、陳剛·創意傳播管理[M]·北京：機械工業出版社，2015·
[3]、陳剛·思想、理論與方法——創意傳播管理的發展[J]·廣告大觀：理論版，2017（4）：4—、10·
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