對關系營銷理論的戰略性思考

 [摘要]關系營銷理論的建立，使企業營銷策略涉及到所有利益相關者，把正確處理企業與所有利益相關者之間的關系作為營銷活動的核心。本文闡明了關系營銷及其本質特征，將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關系的策略以及如何具體實施這些策略。關系營銷的特征是追求同各方面關系利益最大化，這抓住了現代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發展的新趨勢。[關鍵詞]關系營銷；戰略；實施；思考  隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的指導思想。一、   關系營銷的涵義市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業界積極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。關系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產業營銷學派首先提出并發展起來的。隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索，有利地推動了關系營銷研究的深入，也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供的機遇。關系營銷的本質特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整

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