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大學生網絡商業行為調查以鎮江地區為例論文
摘 要：本文通過對鎮江部分高校大學生網絡購物與網絡銷售行為的現狀進行抽樣調查和分析，得出大學生網絡商業行為與客觀環境因素，大學生個人因素及其心理因素存在著一定的相關性，并根據調查結果對大學生理性對待網絡商業行為提出相應建議。
關鍵詞：大學生；網絡購物；網絡銷售；
一、研究背景和意義
網絡商業是一種新型的全球化商業模式，是internet發展的必然產物。國內眾多學者對大學生網絡商業行為也進行過眾多探討。何躍美指出，網絡商業形成了商務活動新的生產力，同時將成為未來國民經濟的發動機與宏觀、微觀連接的橋梁，促進經濟和社會的健康發展。大學生網絡商業行為是指在校的大學生利用互聯網和其相關的軟硬件設施進行網絡購買和網絡銷售的行為。對這一課題的主客觀因素研究有助于深入了解和掌握大學生的網絡商業行為的成因、動機以及影響，而這一行為的正確展開能夠促進形成多方共贏的局面，既能使大學生從中受益，為大學生提供更多的發展機會，也能借助網絡這一平臺更好地促進資源的有效配置，加速經濟現代化發展的進程。
目前，國內對網絡商業行為的研究主要側重于對全國范圍內的大學生網絡銷售或網絡購物的單方面研究，并沒有突顯地域特色。本文從鎮江地區大學生的角度入手，探討大學生網絡商業行為的成因，并為當地大學生理性對待網絡商業提供一些參考。
二、研究方法
本研究主要采用問卷調查與個人訪談相結合的方式，以鎮江部分高校中的在校大學生為研究對象，采用隨機抽樣的抽樣方法調查大學生的網絡商業行為。
問卷設計是筆者根據調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，在大學生網購的現狀上，設計了幾道關于大學生網絡購物資金分配以及相應頻率的封閉式問題；在大學生網絡銷售上，設計了相應可供選擇的封閉式問題并綜合兩種網絡商業行為設計了開放式問題。此次問卷主要以選擇題為主，分為單選和多選，以便能順利的獲取必要的信息資料更方便于統計分析。
三、調查分析
（一）大學生進行網絡購物的主客觀因素分析
在網絡消費水平方面，有關研究表明雖然大學生沒有固定收入，但其網絡消費水平呈現上升趨勢，加上現在擁有電腦的大學生越來越多，相關物流等產業的發展，大學生利用網絡資源進行商品交易的頻率不斷增大。
�。�1）大學生網絡購物的心理因素、及其網絡購物種類的分析
網購在鎮江大學生中早已普及，在我們的調查結果中顯示出有84.3%的在校大學生有過網購的經歷，其中有38.6%的大學生頻繁程度為一般，36.8%的大學生表現為偶爾，9%的大學生有經常網購的經歷。只有15.7%的大學生幾乎沒有網購的經歷，其中大一新生居多，原因可能由于電腦配備者比率相較高年級同學偏低。
與普遍觀念相反的是，男生經常購物的頻率反而高于女生，原因是在調查中有68.2%大學生的月生活費小于或等于1000元，有60%的男生月生活費大于1500元，而女生中只有40%的人月生活費超過1500元。所以導致少部分的男生有更多的生活費進行頻繁的網購。并且男生逛實體店的頻率要低于女生，他們更愿意“宅”在宿舍，直接進行網絡購物。
大學生在網上購買的物品主要是和生活息息相關的物品如表
男生
女生
總計
排列
服裝首飾
31.4%
45.7%
77.1%
圖書等文體用品
18.0%
23.4%
41.4%
電腦等相關電子產品
22.0%
14.3%
36.3%
其他生活用品
13.5%
19.8%
33.3%
考試資料
13.0%
16.1%
29.1%
食品特產
10.8%
16.6%
27.4%
美容化妝用品
4.9%
19.7%
24.7%
虛擬物品
13.0%
7.6%
20.6%
二手閑置物品
9.0%
2.2%
11.2%
房屋床鋪用品
2.2%
2.3%
4.5%
從表中我們可以看出，女生在進行網絡購物中主要集中于服裝首飾、圖書等文體用品、美容化妝品。眾所周知，女生比較注重自身的外在形象的塑造，而調查中同時發現女生對圖書文具也有著較高的需求，原因可能與鎮江濃厚的人文歷史氣息，以及相對一線城市比較閉塞的環境有關。而男生對服裝首飾的需求雖不如女生的多，但是在男生的網購種類中仍位列第一，說明鎮江的大學生總體上都比較注重外在形象。男生的網購還集中于電子產品，這可能是因為男生對電腦技術以及網絡游戲有著濃厚的興趣。
�。�2）影響大學生進行網絡購物行為的外在因素
網絡購物與傳統的購物模式相比新穎而獨特，更能吸引消費者。調查結果顯示37.7%的大學生認為網購價格便宜、35.9%的大學生認為網購方便快捷、23.3%的大學生選擇網購因為物品種類豐富、只有2.7%的人認為網購的物品質量優良和較少的一部分人因為售后的服務較好才進行網購。
可見，大學生的網上購物行為主要由物品的價格便宜、種類齊全和購買方式方便快捷等客觀因素造成的。但大部分大學生有過網購不愉快的經歷，主要原因是網上的物品與實體信息不對稱。事物總是存在雙面性。這種在短時間內迅速崛起的新興購物方式也不例外，在吸引人眼球的同時，也存在著不完善之處。因為網購作為一種電子商務，其物品都被虛擬化，買家只能通過店家介紹及相關評價來衡量商品，這就需要購買者有一定的判斷能力和良好的抵誘能力。
�。ǘ┐髮W生網絡銷售行為的主客觀因素分析
1．大學生在網絡銷售中的價值觀取向與性格特點
大學生網絡銷售行為的發生很大程度上跟大學生這個群體獨有的特性有關。
調查顯示只有16.1%的大學生有過網絡銷售方面的相關經歷。大學生作為一個對新鮮事物接受能力較高的特殊群體，在參與網絡銷售的群體中所占比例較高，同時他們的行為目的呈現多樣化的趨勢。其中大部分的人是為了獲得創業經驗，為以后的自主創業發展奠定基礎，少部分人出于賺取生活費，追求新鮮感和其他原因。這可能一方面是因為現代大學生普遍生活水平有所提高，不需要依靠網絡銷售來獲得較好生活，另外一方面可能是因為就業形式嚴峻、鎮江環境相對閉塞使得大學生就業意識增強，以期通過網絡銷售等形式幫助其未來創業打下基礎。 “跟風”、“從眾”等心理對網絡銷售這一新型事物的影響也逐漸呈上升趨勢。
2．社會因素對網絡銷售的影響
越來越多的大學生投入到網絡銷售的行列中，但是運營后的效果卻并不理想，調查顯示半數的大學生表示自己的創業只能保持在“保本”狀態，能達到“客觀”程度的連5%都不到。這個現象的產生原因可能有政府支持、相關網絡營銷的培訓以及網絡商業環境的快速變換性等。
在集體訪談中，筆者發現，部分大學生從事網路銷售，是因為覺得大學的學業過于枯燥，一些想要獲得創業經驗的大學生也在這次訪談中大吐苦水，網店經營不下去，沒有相應的規范，盈虧相抵已經是很好的結果，時間不夠充沛等等，大學生利用網絡銷售作為創業的開端，本來是很好的想法，但由于規劃不明確、個人精力以及社會環境的約束，使其網絡銷售困難重重。
�。ㄈ┫嚓P建議
因為電子商務法律法規的不健全，大學生本身嘗鮮心理，互相攀比等相關因素，使得大學生進行網絡商業行為時存在一定風險，問卷調查表明部分大學生有過網絡物品圖文信息不對稱，發貨遲遲未到等上當受騙的經歷。大學生應該如何防范網絡購物風險、合理購物？如何樹立正確的金錢觀、價值觀？同時相應的社會環境應該如何給大學生進行網絡商業行為營造一個良好的氛圍？這些問題都有待探尋。
1．如何防范網絡購物風險、合理購物
�。�1）大學生應當對自身消費水平進行一定的評估， 盡量避免從眾攀比心理的產生，樹立正確的價值觀，消費觀。
�。�2）從心理方面約束自己，避免盲目、沖動地網上購物；特別是低年級的大學生，要經得起店鋪中圖片和文字的誘惑，做出理性、謹慎的選擇。
�。�3）合理選擇支付方式，確保網上支付安全
最好選擇貨到付款的方式，最低限度避免網上購物風險。如果要在網上進行交易付款，可選擇第三方支付平臺、USBKey、數字證書等有保障的方式，確保網上支付的安全。
2．樹立正確的金錢觀，價值觀，提高安全意識
�。�1）沖動創業，悔之莫及
大學生在創業前首先要認清現實，確定自己是否具備了創業的能力、資源等要素。切忌不可沖動行事，要懂得先獲取各方支持，學習必要的創業能力后再開始創業行為。
�。�2）保持誠信，真誠對待
切不可為了一時的蠅頭小利而進行欺瞞行為，這樣的方式只會使自己最后陷入困境，失去客源。要保持真誠的心對待客戶，打造口碑，從而吸引乃至保留客源。
（3）團隊協作，事半功倍
“眾人拾柴火焰高”這一道理大家都懂得，而將其運用到大學生網絡創業上也是行的通的。采用團隊方式創業，一來可以減少每人資金的投入，同時也可以發揮個人所長，使得創業道路更加的風順。
3．政府機構方面
作為對社會提供公共服務和幫助的相關政府機構，應該對這一很有發展前景的新興行業提供大量的幫助與支持。首先是相關的法律法規不健全的問題，政府應該召集專家組共同商討，出臺相應的法律法規以規范網絡商業環境。其次是許多大學生想避開目前傳統創業難的門檻而轉入網絡創業，但是他們缺少資金、技術和相關的專業知識。政府可以成立一個專門的基金組，支持大學生網絡創業，進行網絡銷售行為。如果政府機構能完善其中的不足，提供良好的環境和政策，不僅有利于大學生的職業生涯發展，更有利于社會的經濟發展。
參考文獻：
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