虛擬營銷現實表演的簡述論文

　　論文關鍵詞：虛擬營銷；表演；微軟；網絡視頻；虛擬世界；傳播；網民；

　　論文摘要：用網絡視頻發布新品，訂單唾手可得。復雜技術被網民輕松演繹，再次引發傳播潮。無限網絡也能派上用場。如今的虛擬世界，其傳播功力足以劍造奇跡。

　　成立于 27年前的微軟硬件部 門，也正是微軟的娛樂及設備事業部發明了世界第一款光 電鼠標。在電腦周邊設備的24項科技發明創造中，有 18項出 白微軟 。很難想象，小小的鼠標 ，其技術含量之高，在某種意義上可與巡航導彈的制導系統相比。然而，與所有 電腦周邊設 備一樣 ，鼠標的生命周期只有 24個月。因此 ，如何在短期內啟動市場，縮短 市周期并迅速拉高銷售 曲線，是這個領域每年都要做好的必修課。

　　藍影鼠標是微軟在2009財政年度推 出的新一代品。其特點是，采用高角度光電成像技術，岡而徹底擺脫了鼠標墊的束縛，從此，鼠標可以在大理石、地毯等任意表面運用自如。很快，市場推廣就拉開帷幕。網絡視頻新品發布2008年9月17日，藍影在中同市場亮相 。

　　與以往的方法不同，這次新品發布會 以視頻分享方式進行。作為此活動的策劃者執行者，微軟 （中國）娛樂及設備事業部市場總監蔣 東說 ，2006年的新品發布會，是在微軟 （中同 ）技術中心的實驗室 中舉行的。當時，現場布置成機場、臥室、辦公室等產品應用環境，并著力營造 身臨其境 的效果。2007財年 的發布 會選在北 京世貿天階，有200多人席了發布會 ，場面非常壯觀。“我們希望2009財年的新 品發布會有更大的影響力和更高的效率。對此，視頻分享網站非常適合 。”

　　做法在酷6網為發布會開設的專區內，在陸續載的視頻中，有微軟亞太區負責人坐在咖啡吧里和觀 眾聊新款鼠標；有藍影技術發明人詳細講解 鼠標的由來和藍影的技術特點；電腦游戲高手和工產品設技師也來此談論對新品的評價等。通過這些視頻短片，人們可以多層次、多角度地了解新產品的功能和技術特。

　　借助視頻分享方式的廣泛參與特性 ，有超過20萬個獨立IP地址訪 問過發布會專題，這是傳統發布活動無法比擬的。“以往舉辦發布會，只能邀請 當地的媒體、經銷商到現場，有幾百人 已經算大規模了。這次的視頻分享至少有20萬人直接 參與，在推廣費用不增加的情況下，傳播效力翻 了 1000倍 。”蔣衛東說。收獲除此之外，還有真 金白銀 的收獲 。“發布會結束后約1個小時，我們就收到 3000千多份訂單。而實際上 ，新產品要 3個月后才能到貨，這次只是發布信息。”蔣衛東說 ，“這說 明，經銷商的決策周期縮短了，消費者的購買行為提前了，該說，這是此次發布活動的最大成功。”據統計，此次新品發布會的瀏覽量，在酷6網當天排名高于殘奧會閉幕式和 中秋晚會僅次于奧運會籃球決賽。

　　巧用互聯網

　　自主傳播在線發布會后，將營銷人群從專業轉向大眾 ，讓消費者自創傳播廣告。

　　2008年 9月至 12月 ，“微軟藍影無處不在——視頻創意征集大賽”在酷6網開賽 。對于此次大賽，蔣衛東的想法是：“藍影采用的是一種復雜的光學追蹤技術，對此，網友們從自己的角度去理解，并在視頻 中用消費者自己的語言加以詮釋，加網絡自主傳播力量就更大了。”

　　大賽總共收到 577品，總瀏覽量超過 1300萬次 。可以說 ，這次大賽完全是基于 網友自發性，通過制作、上傳、分享，一個新產品及其所 附帶的技術知識，得到 了廣泛的傳播。“我們 發現 ，消費者在 這里可以自愿地接受‘說服 ’，同時也在互相影響，這比傳統廣告有更大的滲透力。‘你可以想象，如果消費者到零售店里 ，在購買產品之前 ，聽 了一個相聲就 已經了解了產品，那是多愉快的事情。”蔣衛東說。經統計，大約 900萬人次 瀏覽過大賽頁面 ，超過1300萬人 次觀看 了參賽作品。蔣衛 東說 ：“如果轉成常規的做法 ，要 花多少錢才能 引起 900萬人 的關注？ 更不用說即使看 了廣告，參與的程 度也不相 同。” 經過兩輪傳播活動后 ，購買 曲線迅速上升。不少人在使用藍影鼠標后 ，還把 自己的評價放 到網上，無形 中又出現了一次口碑傳播 ，這 又是促成購買不可小覷的機會。

　　無線營銷 Arc鼠標 ，是與藍影同時發布的另一款新品。對這世界上第一款可折疊鼠標的上市，微軟運用了無線路徑。“我們在移動夢網上發布產品廣告，同時做了一個購買鏈接。”蔣衛東拿 出自己的手機 ，屏幕上的移動夢 網主頁上，能看到 Arc鼠標的文字廣告。具有突破性的是它 的銷售模式。消費者可通過手機直 接向當 當網發送訂單，并在 第二天接到確認電話 ，第三 天就能收到貨 。由此可見 ，整個銷售鏈條果真已經變短 。

　　虛擬或成趨勢

　　“我們感到，跨英特網和無線的營銷已經開始了，”蔣衛東說 ，“這是因為，營銷方式肯定要考慮 降低成本，同時也是出于最大限度地發揮 渠道優勢的考慮 。盡管電子商務會在一 定程度上影 響實體店的銷售，但這是有利于渠道最大化 的一個趨勢，同時，傳統銷售渠道依然擁有生命力。”

　　“目前，夢網的廣告頁面瀏覽量是 7000萬。Ar的廣告只占其中1%，就是說，會有70萬人次看到廣告 。如果換 一種媒體，要覆蓋 70萬目標人群要投入的量應該很嚇人。所以，在媒體選擇上面，我們這次做了很好的嘗試。”蔣衛東說，“手機 廣告是定制式的，而且地域的傾向性非常明顯。例如，我們發現廣東人很喜歡用手機上網，包括瀏覽新聞和無線購物。于是，我們專門為 Arc廣告做了一個廣東版 。廣告可以做到更具區域文化特色，增加易于當地消費者接受的訴求方式，隨時更新。”同時，通過手機廣告收集到的用戶數據，更利于有針對性地制定營銷計劃。采用網絡視頻發布新品，最令人驚喜的是消費者充當了主角，同時又將銷售鏈大大縮短。這無疑是最有效地延長了產品的生命周期。而這個結果，正是所有廠商夢寐以求的。

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