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企業品牌資產累積的途徑和方法論文
第一,企業經營者首先必須確定正確的品牌意識。
在現代市場競爭中,對每一企業而言,都希望自己的產品是受消費者青睞的產品,自己產品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質上就是品牌的競爭,品牌對企業長期占有市場起決定作用。企業對品牌的認識絕不能只停留在狹義的企業和產品的名稱、標識的概念上,應從廣義的品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產,從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業必須將品牌戰略當作企業整體目標的一部分,必須認識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實在產品質量、生產技術和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應充分認識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產價值也是一種動態存在的東西,其大小取決于企業以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創名牌,有名牌還得保名牌,企業只有不斷進取、不斷創新,才能使其品牌資產價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統老牌產品,過去可能享有很高的市場聲譽,其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現實情況下,更應對其曾經擁有的技術、管理、訣竅以及文化基礎等注入新的時代信息。對這一類企業而言,其品牌實際是既要保、又要創的雙重任務。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產品,并不都是技術最先進、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產品一定就是高價格和高利潤。所以這里強調,只要產品質量穩定、貨真價實,與消費需求相適應,那么無論是高檔產品還是低檔產品,也都可能成為名牌產品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。
第二,在同類產品市場中,以產品的高質量、高效用支持為基礎。
企業產品的質量優良與否以及對消費者的效用性大小,往往是其產品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。任何一個層次上的產品品牌,其考核標準的核心指標仍然是產品質量,因為就產品質量本身而言,其會集中體現出企業的技術、管理以及價值取向方面的能力和水平。
品牌資產累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業產品質量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。為此,企業就必須在生產經營過程中圍繞產品質量和效用下功夫。企業必須堅持國家標準和市場標準相結合并嚴格按照質量標準組織生產,并要以科技為先導,不斷使其產品得到創新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術手段、工藝裝備和工藝規范,使其產品質量不斷提高。產品的高質量本身就離不開高技術和高工藝。對于我國企業來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實施ISO9000質量管理和質量保證系列標準,依此建立自己的質量體系,使其生產技術及產品取得體系認證更是必需的。可以說嚴格、規范、科學而先進的管理手段,是提高質量以及產品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。
第三,在最大限度上滿足消費者偏好,使其產品供給與消費需求的一致性不斷得到保持。
消費者偏好由消費者對產品的喜好程度和喜好結構組成,實則就是產品的適用性。產非所需或者說產品失去適用性,產品市場份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價值當然也會逐漸衰減。所以,對于一個現代企業而言,導人80年代以來興起的CS戰略,十分有益。這已被認為是未來企業的通行證,也是企業品牌資產累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經營戰略的基本指導思想即是在企業整個經營活動中,從顧客對產品的真實需求出發,以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業的角度來充分考慮消費者需求,盡可能全面尊重和維護消費者利益,滿足消費者需求的最大愿望,從而組織實施生產和產品供給。從經濟學的角度看,CS戰略實際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業從需求的角度出發,對產品供給所作出的目標設定。顧客對產品滿意,必然引發對企業的信任和忠誠,從而引發對其產品需求的增加。而企業只有不斷努力,適時調整和改進產品設計、功能或開發出顧客需要的新產品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費需求偏好,實際上就成為企業是否會贏得市場、是否會使自己的產品供給有效的一種標志。而顧客消費偏好的滿足,實際也在顧客滿意、忠誠、信賴的支持下,使企業產品市場份額得到保持和擴增,品牌影響度得到不斷擴大,進而使其品牌資產得到累積。所以,CS戰略實施追求顧客滿意引發的對企業的信任和忠誠所體現的正是企業品牌資產的累積。
第四,在最大范圍內充分利用各種途徑和方法進行市場營銷創新即銷售創意,樹立企業及產品的形象,使顧客對企業及產品的認知度不斷得到提高。
盡管從理論上講,企業及產品的品牌以及知名度最終會決定于其產品的質量以及與消費者需求的一致性,但任何一個企業或一種產品,尤其是帶有創新意義上的產品,無論質量性能等多么優良,與消費者需求(事實上的)多么一致,但總得讓消費者認知。消費者對其認知度越高,認知范圍越大,其產品需求量提高的可能性才越大。所以,消費者對其認知度的大小,也就直接會影響到其品牌資產價值的大小。
圍繞其產品品牌知名度以及消費者認知度所進行的銷售創意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場份額擴增,但客觀上也由于市場份額擴增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費者了解和喜歡,從而使其品牌資產得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認知度以及市場份額進行的銷售創意,實際包括兩個方面的內容:一是宣傳廣告策略和創意;二是經濟措施方面的創意。宣傳廣告方面的創意,一般主要是通過媒體廣告和包裝設計來進行。這已成為現代市場企業競爭必不可少的促銷和品牌累積手段。
為此,企業適時導入CI設計與戰略就顯得非常重要。CI即企業識別系統或形象戰略,是當代塑造和傳播企業形象、推動企業在競爭中取勝的一種經營戰略。我國從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導。即除視覺識別或傳達設計以外,還包括企業理念識別設計和企業行為識別設計,屬三位一體的企業識別系統。CI設計與戰略對于企業而言,所要傳導的,一是獨特的識別性,即強調并突出企業的文化和精神個性,以便把企業及其產品同其他企業及產品從理念及形象上加以區別；二是同一的系統性,即強調企業理念、行為、視覺識別的整體性,使理念及其視覺識別貫穿并展示于產品生產、銷售、服務以及時空環境和信息流程的全過程,以便消費者從整體上認知企業及其產品。當然,CI設計及戰略最終還要通過一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來傳導,并被消費者接受、喜歡,才能被廣泛認知,從而起到品牌累積的效果。
經濟措施方面的創意,實際主要是就生產環節和流通渠道的關系問題而言的。營銷策略或創意必然不能忽視流通渠道的設計,而與企業合作良好的流通渠道的作用,不僅僅在于將產品以最快最優方式銷售出去,它既是企業了解消費動向,捕捉市場信息和反饋消費者意見的一個渠道,也是間接宣傳企業及產品和品牌、擴大消費者對企業產品認知度的一個有效渠道。所以,企業品牌資產累積,在滿足不同層次消費需求支持下,通過對流通渠道及方式的策劃以及通過合理的流通渠道并擁有一批富于開拓性和積極性的中間(銷售)商,實際就能使其產品有可能獲得更大市場份額,更能使其品牌被更大范圍的消費者認知而使知名度提高。
從上述關于品牌資產累積的途徑和方法的分析看,實際上我們可從大的方面將其歸納為三個導入:即全面質量管理及質量標準導入、CS戰略導入和CI戰略導入。其中全面質量管理及標準是企業及產品品牌累積最根本的途徑和方法,而且貫穿在企業生產、管理、銷售等全部環節中;而CS戰略由于其考慮問題的起點是顧客,需要建立顧客滿意的系統,故從經營理念上講,更能透露出以人為本、以消費者利益為重的真誠,故爾更能體現出其深刻的文化內涵;而CI戰略注重的則是企業外部形象的塑造,在一定意義上很難擺脫“推銷”的色彩,導入CI可以創造或累積品牌但不等于導入CI就是名牌。所以,對企業品牌資產的累積而言,上述方法盡管角度不同,也各有差異,但從現實的市場運作看,其實均會有良好的效果。企業必須從文化、經濟以及整個經營過程的視角來審視這些戰略方法,并能夠將其有機地結合在一起協同操作,從而使其品牌資產價值得到不斷累積。
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