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互聯網與品牌危機處理論文
互聯網無疑為當今的生活提供了巨大的便利，但是基于互聯網自身的特點，互聯網自問世之日起就被定性為“雙刃劍”。在品牌運作方面，一方面，由于網絡可以進行雙向互動式溝通，以及網絡突破時間、空間、地域的限制，使企業與消費者溝通更便捷。將品牌運作與互聯網結合，將極大地利于品牌的推廣;另一方面，由于網絡匿名、信息傳播便利、網民數量大等特點。如果在網絡上傳播的是品牌的不良信息，而且企業不采取及時有效的措施的話，企業品牌負面消息傳播帶來的影響將會被不斷放大，給企業帶來品牌危機。
1當今網絡環境下的品牌危機特點
在當今網絡環境下，無論是品牌危機的興起、擴散還是深化，借助網絡后，導致危機影響力將更加深遠。在當今的網絡環境下，品牌危機特點可以概括為以下三點：
(1)突發性。隨著互聯網的發展，每個網民都可能成為消息的制造者和傳播者，危機產生將會呈現出突發性特點，不知在哪個時間，哪個地點，哪個環節，都會有可能由于某事件而給企業帶來品牌危機。與此同時，企業品牌危機的信息傳播極快且覆蓋面廣。危機產生后，一般會受到社會的廣泛關注，直接導致消費者對品牌的信任度將急劇下降。
(2)蔓延性。由于企業產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業的負面新聞關注程度較高，尤其是著名品牌的產品更是消費者關注的焦點。當企業的產品出現一些負面消息后，在網絡媒體的傳播助力下會使負面的消息快速傳播，導致品牌危機迅速蔓延并升級。
(3)破壞性。網絡環境下發生品牌危機，無論是何種性質，發生后都會產生一定的破壞作用。對產品銷量、利潤、信譽等造成不利影響，更嚴重的甚至導致企業的破產倒閉，甚至危及整個行業。
2品牌危機的形成原因
2.1從來源上劃分品牌危機的成因
品牌危機的成因，一般可以歸結為五個方面：供應商、競爭者、企業內部、消費者、政府。
(1)供應商：若供應商的原材料質量出現問題，而作為生產企業來說沒有嚴格的質量把關，一旦被消費者發現，則勢必造成不良的產品影響，如福喜事件。
(2)競爭者：如果直接競爭對手的品牌出現危機，很可能影響到一個行業的品牌發展。如三鹿導致整個國內乳業的品牌信任危機。
(3)企業內部：企業內部產生危機的面比較廣，比如有生產環節、營銷環節、售后服務等方面。
(4)消費者：危機產生于兩個方面：一是消費者揭露某種危機現象，二是消費者受網絡傳媒等誤導，進而進一步傳播虛假信息。
(5)政府：指的是政策和相關法律法規。比如政府對產品質量的要求。
2.2從網絡信息傳播上劃分品牌危機成因
而除了概括將危機來源劃分為五大方面外，從網絡信息傳播來看，品牌危機成因還表現在以下兩方面。
2.2.1品牌推廣失誤
(1)誠信問題。企業在推廣宣傳品牌過程中進行虛假宣傳、夸張宣傳這些錯誤的營銷方式會使消費者的忠誠度急劇下降。如佳潔士涉嫌虛假廣告，牙膏美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。于2015年3月被上海市工商局罰603萬元。
(2)代言人行為失誤問題。例如2014年柯震東、房祖名吸毒被抓。而由于柯、房兩人擁有大量的商業品牌代言合同，“染毒”丑聞將為當事企業帶來巨大的負面效應。據業內人士估計，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業損失將高達數十億元之多。
2.2.2媒介的推波助瀾
在沒有充分、正確了解企業品牌危機的情況下，媒體如果發出不符合事實的報道會導致消費者懷疑產品、拒絕產品。例如，如果出現了某企業有關人員的不當行為或者企業漏稅等報道，就會極大的影響消費者對該企業產品的信任。例如，格蘭仕微波爐被媒體曝出對人體有輻射，后來被證實此報道不屬實，但是一段時間內還是影響了消費者的購買情緒。
3互聯網與品牌危機應對策略
由于網絡具有強大的交流與互動功能。發生品牌危機的問題將會在網絡進行大量流傳，導致消費者對其曝光的品牌產生質疑，從而導致企業品牌危機。企業同樣可以利用互聯網這個工具進行處理品牌危機的策略制定，具體來說，企業要做好三個方面的內容：一是危機預防;二是危機應對;三是品牌重建。
3.1品牌危機的預防
建立品牌危機預警系統。對于危機最重要的是要預防它的發生，而不是發生后再去亡羊補牢，之前已經講過，如今網絡環境下發生的品牌危機，最后結果是：無論是何種性質的品牌危機，發生后都會產生一定的破壞作用。企業可以利用網絡技術建立起高效的危機監測與預警機制。監測各行業、專業網站上的各種信息并對監測到的信息進行分類評估，然后及時地將對企業有利或者不利的信息進行處理。尤其是當發現不利于企業的信息時要馬上采取一些相應的手段與消費者和傳播者進行溝通，消除不必要的誤解，維護企業的形象。
3.2品牌危機的應對
(1)建立處理方案。危機形成后要及時適當地做出回應，借助外部有利因素積極進行危機處理。網絡環境加速了危機爆發的速度，因此危機管理最重要的是爭取時間，迅速做出正確反應。當網絡中出現引起公眾關注且不利于企業的信息時，企業應迅速找到發布該信息的源頭網站與發布人，努力在第一時間內與他們進行溝通，弄清楚事情發生的始末，以便于企業針對源頭進行處理，避免信息由于網絡傳播發生夸大甚至扭曲的狀況。同時企業可以適當雇傭公關公司開展宣傳活動，樹立企業正面形象，降低品牌危機造成的不利影響。
(2)及時披露。當遭遇品牌危機時及時披露相關信息，將正確的第一手資料告知消費者，以避免媒體針對品牌危機大事報導后滋生出的某些不實信息。如三鹿企業意圖買通網上相關站，屏蔽對自己不利的報道與信息。這件事情被報道后引起消費者極大的不滿，使原先的品牌危機問題更加嚴重，最終加速了企業的滅亡。
(3)主動承擔。危機形成后，如果企業有錯誤的話要真誠地向消費者承認錯誤。對已經形成的傷害不能推卸責任，給予消費者相應的賠償。因為危機事件發生時企業就是輿論的焦點，這時大眾消費者關注企業的一舉一動。加果采取逃避或推脫責任的態度必然會產生不利于企業的負面影響，并造成媒體的大范圍報道使負面影響擴大化。坦誠面對消費者，勇于承擔責任可以加強與消費者的溝通交流，易于取得消費者的理解和支持，為安全度過危機提供了便利。
3.3品牌形象的重建
處理品牌危機之后企業品牌形象都或多或少地受到一定的影響，這個時候需要對品牌形象進行重塑。可以重點通過網絡這個媒介進行品牌重塑的宣傳，因為網絡具有很強的互動性。接觸的人也很多，傳播迅速，可以在短時間內迅速達到宣傳與互動的效果。首先要加強與社會公眾的溝通和聯系，及時告知他們危機后的新局面、新未來。從而再度贏得社會各界的理解、支持與合作，重新建立品牌的良好聲譽。其次要兌現在危機中許下的承諾，彰顯企業的誠實守信，以誠意換取消費者及社會公眾對品牌、對企業的信任。最后要善于利用危機，轉危機為契機，發掘危機中存在的機遇，加大品牌的宣傳力度，爭奪失去的市場，重新樹立起企業品牌的良好形象。
4結論
在網絡環境中，品牌危機傳播的途徑、速度、范圍等都發生了很大的變化，企業必須加強對網絡環境的監測，以避免品牌危機的發生。當面對網絡環境下的品牌危機時，企業必須對內外部環境進行綜合分析，完善應對危機的管理系統，調整應對方法。借助網絡平臺樹立正面積極的企業形象，取得公眾的原諒和理解，處理好品牌危機。
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