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產業拓展,多元經營:縣級臺的廣告經營策略論文
長三角地區的蘇南縣級臺在同級媒體競爭中一直處于領先位置，但從縱向來看，縣級電視臺的發展面臨著嚴峻挑戰和諸多困難�！熬影菜嘉�，思則有備，有備無患”，“備”就是要打破傳統的廣告經營框架，創新產業發展理念，在三網融合的大背景下構建現代傳播體系和多樣化經營平臺，通過廣告經營模式的轉型升級，實現盈利多元化和可持續發展。
一、常熟臺廣告經營的現狀
縣級臺身處中國電視媒體金字塔排列的最底座，在頻道覆蓋、政策法規、受眾面等方面處于弱勢地位，廣告經營策略只能是貼近市場，靠影響帶動消費。常熟地處長三角中心，是全國百強縣。常熟電視臺建立于1984年，目前自辦節目、頻道擁有當地30%左右的收視份額。電視廣告經營從上世紀80年代中期起步，90年代有線電視快速發展，電視廣告創收總量從80年代的幾十萬元，到1998年首次突破1000萬元，2000年達到2000萬元。
2007年，常熟臺對電視資源進行了結構調整，進一步優化資源配置，整合頻道資源，成立了廣告經營中心，分成五個業務部門分別經營醫療機構和藥品、保健品和食品、商業百貨和本地工業企業、房產和家裝建材、通信金融機構和機關事業單位等，更好地處理分類業務中的交叉現象，使各業務部門能各盡其職，有效架構廣告布局，促進廣告創收長效、健康、穩定地發展。統一管理、分類經營后，常熟臺的電視廣告年均創收總量迅速達到6000萬元左右，保持了較高的增長態勢，在同類電視臺中名列前茅。
常熟臺傳播的區域面窄，城市規模有限，單純以電視廣告提升創收量逐漸顯現瓶頸效應，缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購物等經營性文化產業和多渠道經營性收入；廣告形態保守陳舊，宣傳效果有待提高，結構調整壓力重重；數字電視節目增加后的受眾分流及上級臺的強勢覆蓋，電視傳媒收入模式的單一化，使廣告經營面臨增長瓶頸。
二、常熟臺廣告經營的策略
1.理念創新，走媒體融合之路
目前城市廣電媒體最大的挑戰者是新媒體。強勢廣電媒體紛紛進軍新媒體業務，通過新的組織形態、媒體形式，向全媒體過渡。縣級臺如果不能跟上這一步伐，將處于被動狀態而錯失發展良機。
走媒體融合之路，必須整合資源。2010年8月，常熟廣電總臺把原有的廣告經營中心與數字傳媒中心合并，成立新的產業發展中心，把挖掘傳統資源與發展新媒體統一起來。建設本地最大的音視頻新聞信息網上資料庫；利用網站加強廣播電視節目與受眾的雙向互動，拓展廣電業務咨詢、辦理、查詢、服務、反饋網絡化；積極開發數字電視EPG業務等廣告發布平臺，大力拓展手機電視、移動電視等視聽新媒體業務，逐步打造適應三網融合的新老媒體產業鏈整合平臺，逐步形成音視頻、網絡、紙質媒體、移動終端服務等全媒體經營的產業模式。
內容傳輸模式的變化，引導著廣電機構在熟知的電視領域之外，開辟互聯網等產業公司。2010年底，常熟臺對廣告經營條線從部門經理到業務員均實行全臺競聘，采取基本任務數與競標數相結合的辦法，不拘一格選撥廣告經營人才。按照城市臺運作模式規范操作和開拓經營，積極提高專業化服務水平，加強包括市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放等在內的產業鏈之間的分工及協作。
2.節目創新，走品牌塑造之路
節目是廣告經營的核心資源和主要載體，節目質量的好壞直接影響著收視率和收視份額的高低。常熟臺經過幾年的努力，打造了一批在本地有一定影響力的電視節目品牌，《今日傳播》榮獲2010年“全國城市臺最具影響力品牌電視民生新聞欄目”，這是中國電視藝術交流協會首次將該獎項授予縣級臺；《常熟新農村》被評為蘇州廣電“十大名優專欄”；《常熟新聞》被江蘇省廣電局表彰為2010年度“江蘇省廣電新聞報道先進單位”，2011年，常熟臺推出了日播深度報道節目《新聞關注》和周播的訪談節目《天生我才》。這些品牌節目引領頻道收視，也吸引了眾多廣告商的關注。常熟臺品牌欄目的聯辦、特約等廣告年吸納量超過1000萬元。
品牌經營不僅僅是廣告經營人員的事，編輯記者也要積極轉變觀念，通過深入分析本地的文化特征，找準定位，精辦節目，不斷創新，創出欄目品牌、頻道品牌，提高市場占有率；廣告經營人員要積極向節目制作部門反饋信息，提出意見建議，實現節目生產和廣告經營部門間的橫向聯動，適時推出適合行業客戶需要的廣告產品，提高頻道廣告承載量。
3.模式創新，走產業延伸之路
運用多種手段進行創新營銷，線上線下、臺內臺外密切合作，從單純賣廣告、打折扣，到利用廣電的影響力進行活動營銷、品牌營銷，是縣級臺增加營收的方向。從各地城市臺的探索看，超越傳統廣告經營的產業模式主要有活動經濟、銷售分賬、TV團購、節目產業鏈、自制終端、產品代理等，力圖把觀眾變成電視媒體的消費者。
活動經濟是擴大節目、頻道影響力，搞活經營的手段之一，財富論壇、圖書展、汽車展、博覽會是活動經濟的典型代表。
近年來，常熟臺通過組織社會活動、加強專業欄目互動等方式積極拓展活動經濟，有效地促進了與客戶的溝通，增加了可觀的經濟收入。2008年，常熟臺舉辦了“常熟首屆市民理財博覽會”，共有12家金融單位參加，為市民提供理財咨詢服務。2008—2010年，常熟臺先后組織舉辦了五屆家居裝飾節，邀請常熟知名裝飾企業及建材供應商參展，為展示家裝企業的品牌形象和品牌價值提供了一個傳播平臺。2009—2010年，常熟臺組織了15場“服務百姓?情系民生《常熟車市》汽車下鄉”大型活動，近10個品牌20多個車型走進鄉鎮，把方便和優惠送到農民家門口。2010年 5月，常熟臺與本土五家實力商業地產商合作辦展會，短短3天，展會的成交額達2億多元，活動收入連帶廣告收入近100萬元。活動的成功舉辦得到了商家和投資者的好評，也提高了廣告量。
除商業活動外，還有社會活動。2010年，常熟臺共策劃舉辦社會活動60多場（次），如與央視聯合錄制《中華情?詩意牡丹》晚會，與東方衛視合作直播“中超足球賽”，策劃并直播“《贏在常熟》全國大學生創業大賽頒獎盛典”、“同在陽光下”慈善文藝晚會等。此類活動的舉辦，充分整合了廣電媒體的資源，調動了企業參與活動的積極性，挖掘了這部分在城市臺廣告經營中普遍難以撬動的廣告資源，拓展了廣告經營空間。2010年，常熟臺通過活動帶動創收近1000萬元，直接產生活動效益500多萬元，取得了良好的社會效益和經濟效益。
2008年，常熟臺引進“TV團購”銷售模式，與蘇寧電器、五星電器、交家電商場等單位深入合作，為市民帶來了實惠，為商家帶來了銷售量。“TV團購”從電器逐步擴展到電腦、建材、家具、汽車等眾多領域，實現了媒體、企業、消費者多方共贏。
常熟臺積極參與投資電影《柳如是》的拍攝工作，與上海影視公司合作拍攝《中國家庭2》，進一步拓寬產業化經營渠道。
4.平臺創新，走區域合作之路
跨區域合作是縣級電視臺擴大創收平臺、增強盈利能力的創新舉措。2007年11月，常熟、張家港、吳江、昆山、太倉五家縣級臺聯合組建了長三角經濟強縣（市）廣播電視臺聯合媒體，利用“聯合媒體”這一新型的傳媒平臺，打包一個區域，塑造一個品牌，提升五家電視臺的整體形象；在提升服務品質的基礎上，擴大創收途徑，拓展生存空間，增加各個臺廣告創收的總額。
2009—2010年，聯合媒體發揮地方臺的親和力和接近性優勢，突出聯合媒體在操作中的靈活性和針對性優勢，成功引進了眾多國內外知名品牌廣告，蒙牛的品牌廣告一改以往只重視央視、省級衛視、省級地面臺的定勢，首次出現在五縣市的電視熒屏上。
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