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新媒體時代報業(yè)核心競爭力的打造論文
摘要：報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。其打造路徑包括準(zhǔn)確定位、鑄造品牌、鍛造文化競爭力、擴(kuò)大受眾價值、提升從業(yè)人員的素質(zhì)等。報業(yè)核心競爭力的打造需要制度保障機(jī)制、創(chuàng)新保障機(jī)制、激勵保障機(jī)制等一系列的保障機(jī)制。
關(guān)鍵詞：新媒體時代 報業(yè)核心競爭力 打造路徑 保障機(jī)制
經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，我國的報業(yè)取得了舉世矚目的成績，也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，報業(yè)猶如面臨氣候大災(zāi)難的龐大恐龍，時刻都有滅種的危險，至少一部分人這樣認(rèn)為——從“五年消亡論”到“十年消亡論”再到“某某年消亡論”，這些預(yù)言盡管不斷落空，但總有人提出相似的論斷。筆者一直堅(jiān)信報業(yè)這種最悠久的新聞媒體不會像恐龍般突然滅亡，但也向來沒有把消亡論當(dāng)成茶余飯后的笑談，它以一種稍顯夸張的表達(dá)描述了新媒體時代報業(yè)的前景。相對于廣播電視及各種新興媒體，報紙目前確實(shí)存在發(fā)行成本高、符號較單一、受眾老齡化、機(jī)制不靈活等諸多“短板”，而且國內(nèi)外確實(shí)已經(jīng)有一些報紙消失了。
“窮則變、變則通、通則久”。面對各種媒體的激烈競爭，報業(yè)必須改變傳統(tǒng)的外延式發(fā)展道路，打造自己的核心競爭力。雜志、廣播都已經(jīng)走過了從強(qiáng)到弱再到復(fù)興的歷程，其經(jīng)驗(yàn)也許能給當(dāng)前的報業(yè)帶來思考并提供借鑒。
何謂核心競爭力
核心競爭力是在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下提出的一個概念。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默1990年發(fā)表的《公司核心競爭力》一文最早對其進(jìn)行了界定：“核心競爭力是在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。”①此后，核心競爭力引起了管理學(xué)界和企業(yè)界的高度關(guān)注。希特等人指出，核心競爭力在21世紀(jì)這個“超級競爭”時代必然被各行業(yè)廣泛關(guān)注，其標(biāo)準(zhǔn)是“有價值的、稀有的、難以模仿的、不可替代的”。②
一般意義上來說，核心競爭力是指建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等多方面綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。在激烈的競爭中，這種競爭力能使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，甚至長盛不衰。
報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。筆者認(rèn)為，報業(yè)作為一種智性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力既包括“人無我有，人有我優(yōu)”的資源優(yōu)勢，也包括“運(yùn)用之妙，存乎一心”的創(chuàng)新能力。
報業(yè)核心競爭力的打造路徑
核心競爭力既是企業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力要求的產(chǎn)物，更是競爭對手等各種競爭環(huán)境影響的結(jié)果。因此，核心競爭力的歷練不是閉門造車，而是結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境審時度勢、多方互動和優(yōu)化整合的產(chǎn)物。就我國報業(yè)來說，由于媒介環(huán)境和社會環(huán)境的變化，“跑馬圈地”式的外延擴(kuò)張時代已經(jīng)過去，擴(kuò)版、擴(kuò)大發(fā)行量也不再有當(dāng)年的魔力。在網(wǎng)絡(luò)媒體以近乎零成本就能快速擴(kuò)張的新時代，報業(yè)必須更加重視內(nèi)涵路徑的探索和利用，以追求“質(zhì)”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心競爭力。
準(zhǔn)確定位。只有定位準(zhǔn)確，才能更好地明確自己的優(yōu)勢所在，并在此基礎(chǔ)上打造核心競爭力。在受眾不斷細(xì)分的大環(huán)境下，報業(yè)定位的關(guān)鍵當(dāng)然是受眾定位。它的內(nèi)容、風(fēng)格、價值取向等，都必須圍繞其受眾定位，即最終受益者是誰的問題。人人皆知媒體的主要功能之一是傳播國家意志和形象，這一點(diǎn)是正確的，也是務(wù)必堅(jiān)持的，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國家意志和形象的傳播是以媒體能夠接近受眾并為受眾認(rèn)可為前提的，所有媒體都要準(zhǔn)確定位受眾，接受市場考驗(yàn)，在做大做強(qiáng)中完成自己的社會使命。定位的基本原則是立足群眾、服務(wù)群眾，正如河南省委書記盧展工2010年2月在省會新聞界迎新春茶話會上所說，要以人民群眾歡迎不歡迎為標(biāo)準(zhǔn)，把更多的版面留給基層，把更多的鏡頭對準(zhǔn)群眾，不斷創(chuàng)新思想、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新手法，使新聞報道常看常新，充滿生機(jī)和活力。走出讓領(lǐng)導(dǎo)看和領(lǐng)導(dǎo)滿意的誤區(qū)，回歸媒體新聞報道的本源，真正讓新聞報道體現(xiàn)“三貼近”，這是報業(yè)定位的基本原則。在此基礎(chǔ)上，報業(yè)還需要結(jié)合當(dāng)?shù)睾暧^政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境以及媒介競爭情況，進(jìn)一步區(qū)隔受眾，明確定位，打造和提高自己的核心競爭力。在競爭激烈的廣州，《南方日報》“高度決定影響力”的定位，不僅明確，而且相當(dāng)適合其地方黨報的身份和特征。
鑄造品牌。品牌是一種無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的附加價值。一個品牌是一個企業(yè)或組織的綜合性載體，體現(xiàn)著該企業(yè)或組織可以為相關(guān)利益者所明確把握的特征及其組合。某一品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)同，它將會給其所有者帶來巨大的競爭力。而一個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，往往能夠數(shù)十年而不衰，成為其他企業(yè)或組織無法模仿的核心競爭力。僅就我國報業(yè)而言，每一個強(qiáng)大的報業(yè)集團(tuán)（組織）背后都會有一個甚至數(shù)個具有全國影響甚至世界知名度的報紙品牌。一個報業(yè)的業(yè)務(wù)可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變?yōu)轱@示屏，但真正作為“報紙”而獲得受眾認(rèn)知和認(rèn)同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》、《大河報》之于河南日報報業(yè)集團(tuán)，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》之于南方報業(yè)傳媒集團(tuán)。為提高品牌影響力和受眾的忠誠度，現(xiàn)在有的媒體開始通過組織讀者和觀眾舉辦各種各樣的活動，塑造自身形象，把讀者和觀眾更緊密地團(tuán)結(jié)在自己的周圍。如2010年8月大河報舉辦的慶祝創(chuàng)刊十五周年蔡琴演唱會，通過演唱會，大河報很好地宣傳了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了報紙的影響力。
鍛造文化競爭力。報業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，文化競爭力的強(qiáng)弱是一個關(guān)乎其根本和長遠(yuǎn)發(fā)展的核心問題。對報業(yè)來說，市場運(yùn)作固然重要，甚至在某個時期至關(guān)重要，如上世紀(jì)90年代，若干媒體主要依靠市場運(yùn)作而風(fēng)生水起。但是，報業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底還是要依靠文化競爭力。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，可以說每一個強(qiáng)大的報業(yè)背后都有其不可替代的文化競爭力。文化競爭力既有外顯的層面，也有內(nèi)部的構(gòu)成。對于報業(yè)來說，外顯的部分主要是自己的核心產(chǎn)品，如獨(dú)家的新聞、獨(dú)到的評論、獨(dú)有的風(fēng)格和品位、獨(dú)特的專欄、專版以及與眾不同的受眾群體、獨(dú)樹一幟的傳播策略。新媒體時代，“深度”是報業(yè)制勝的法寶，要把“新聞紙”做成“觀點(diǎn)紙”、“思想紙”。內(nèi)部的品質(zhì)就是一個報業(yè)長時間積淀起來的文化精神。這種文化精神看不見、摸不著，它是通過不斷的實(shí)踐探索、教化熏陶等方式長期積累的結(jié)果，最終固化為一種獨(dú)特的精神追求。如“讓無力者有力，讓悲觀者前行”已成為《南方周末》的精神追求。
擴(kuò)大受眾價值。沒有受眾價值的實(shí)現(xiàn)，媒體運(yùn)作無論是開出多么漂亮的花，也終究是一時的喧鬧，無果而終。所以，要打造報業(yè)的核心競爭力，就要努力擴(kuò)大受眾可得的價值，提高受眾的滿意度。要做到這一點(diǎn)，不能依靠華而不實(shí)的宣傳，要腳踏實(shí)地地做足實(shí)事、做好細(xì)節(jié)：在內(nèi)容上，要做到真實(shí)、實(shí)用、客觀，富有時效性、可讀性及親和力；在成本上，要精打細(xì)算、避繁就簡，以降低受眾的消費(fèi)成本，來吸引受眾；在情感上，要想受眾之所想，急受眾之所急，為其提供一種信任、一種關(guān)懷、一種歸屬感。常言說，投桃報李，受眾得到了實(shí)惠，報業(yè)也會得到相應(yīng)的回報。被凝聚的目標(biāo)受眾群一旦對媒體產(chǎn)生某種心理上的偏愛與信賴，他們就會更為積極地選擇甚至免費(fèi)地推廣該媒體，這既節(jié)省了受眾的時間與精力，也提高了媒體的滿意度與忠誠度，提高了它的競爭能力。
提升從業(yè)人員的素質(zhì)。打造報業(yè)的核心競爭力，從業(yè)人員素質(zhì)的提高是個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，須從以下幾個方面多下工夫：1.提高從業(yè)人員的多媒體應(yīng)用能力。以媒體融合為特征的全媒體時代，報業(yè)從業(yè)人員不再是僅僅需要具備文字運(yùn)用能力，還必須具備能夠綜合使用文字、圖片、視頻、音頻等多種符號，能夠掌握各種現(xiàn)代化采編錄傳設(shè)備，能夠?qū)⑽淖帧⒄掌D表、音頻和視頻結(jié)合起來進(jìn)行處理的能力。2.提升從業(yè)人員的交叉復(fù)合知識結(jié)構(gòu)及其使用能力。現(xiàn)代社會是一個高度專業(yè)化的社會，又是一個高度交叉復(fù)合的社會，媒體從業(yè)人員不僅要具備扎實(shí)的專業(yè)知識，還必須對百科知識有所儲備。同時，媒體還需要創(chuàng)造各種環(huán)境和條件，提高記者的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。3.具備整合傳播力。現(xiàn)在的報紙記者，不僅要為報紙?zhí)峁┪恼潞蛨D片，還需要為網(wǎng)站、手機(jī)甚至為相關(guān)的廣播、電視媒體提供新聞資訊，他還必須具備網(wǎng)絡(luò)時代必須具備的互動交流能力。可以說，與廣播電視等媒體的記者相比，報業(yè)及其從業(yè)人員在學(xué)習(xí)和提高方面面臨著更大的挑戰(zhàn)，如果不在這方面下大力氣，報業(yè)競爭力的提高就有可能是紙上談兵，至少它可能會成為其發(fā)展過程中的一個主要瓶頸。
打造報業(yè)核心競爭力的保障機(jī)制
核心競爭力的打造不是一時的活動，而是一個報業(yè)長期的、持久的行為。那種領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想主意、拍桌子做決定的做法不適宜做核心競爭力方面的決策，淺嘗輒止、朝令夕改式的運(yùn)作也不可能打造出真正的核心競爭力。因此，報業(yè)核心競爭力的打造需要有一套科學(xué)的保障機(jī)制，以有效地防止個人因素、短期利益等方面的影響。
制度保障機(jī)制。報業(yè)核心競爭力的打造離不開媒體制度建設(shè)，這是其核心競爭力形成的前提條件。制度建設(shè)的依據(jù)是媒體精神和媒體價值觀，如《關(guān)于報道虛假新聞的處罰規(guī)定》、《關(guān)于新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《關(guān)于禁止“有償新聞”的幾項(xiàng)規(guī)定》等，以切實(shí)可行的制度來補(bǔ)充相對寬泛的全國性行業(yè)規(guī)定和準(zhǔn)則，才能真正切合本單位實(shí)際，保證媒體運(yùn)作的科學(xué)性、公正性和可持續(xù)性。制度建設(shè)的另一個維度是結(jié)合單位實(shí)際，根據(jù)核心競爭力打造的創(chuàng)新制度，形成適合單位內(nèi)部特征和競爭環(huán)境的決策機(jī)制、執(zhí)行機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，要做到“制度到位，落實(shí)到位，監(jiān)督到位”，最大程度地保證核心競爭力的打造走上一條科學(xué)、持續(xù)、可發(fā)展的道路。
創(chuàng)新保障機(jī)制。以傳播新聞為主要使命的報紙和報業(yè)，無疑要把創(chuàng)新放在至關(guān)重要的地位。如果沒有新意，報紙的價值將不復(fù)存在；如果沒有創(chuàng)新，沒有對內(nèi)容的再開發(fā)和再利用，報紙就很難在互聯(lián)網(wǎng)時代生存，更勿談其發(fā)展。因此，創(chuàng)新是提高報紙這種傳統(tǒng)媒體核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。但是，創(chuàng)新是有代價的、有風(fēng)險的，它比其他活動更需要保證機(jī)制，只有建立起切實(shí)可行的創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制、保障機(jī)制和激勵機(jī)制，才能夠促進(jìn)媒體創(chuàng)新的良性發(fā)展。
激勵保障機(jī)制。激勵保障機(jī)制是構(gòu)建報業(yè)核心競爭力的主要保障之一，有了這一機(jī)制，核心競爭力才會有動力源。首先，它利于知識資本的生成與組合。媒體駕馭個人的知識，并通過科學(xué)的經(jīng)營活動將個人的不同知識指向同一目標(biāo)，經(jīng)過重新整合生成新的知識。激勵機(jī)制的作用就是要避免個人知識的相互干擾和消費(fèi)。其次，它利于核心競爭力的創(chuàng)新成長。激勵機(jī)制能激勵人們及時發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)核心競爭力的新生長點(diǎn)，有助于其不斷融入整個體系，促進(jìn)報業(yè)核心競爭力的提升。再次，它利于核心競爭力的落實(shí)。完善的激勵保障機(jī)制會有效促進(jìn)報業(yè)的每個人學(xué)習(xí)他人，提高自己，關(guān)注和促進(jìn)報業(yè)的核心競爭力。
我國的報業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展期邁入了成熟期，它不僅受到廣播電視的挑戰(zhàn)，還受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強(qiáng)有力沖擊。因此，當(dāng)今報業(yè)不論是要保持其現(xiàn)有核心競爭力，還是要開掘新的核心競爭力，其所面臨的困難都遠(yuǎn)非十年前的報業(yè)所能比擬。然而，作為我國上層建筑建設(shè)的重要一環(huán)，作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要一支，報業(yè)不會消亡，也不可能消亡，它需要每一個有責(zé)任的報業(yè)從業(yè)人員既認(rèn)識到困難，又承擔(dān)起自己的責(zé)任。報紙也許難以保持往日的輝煌，它的形式甚至載體都有可能發(fā)生重大變化，但它的本質(zhì)將會長久存在。只要我們不斷創(chuàng)新，勇于探索，報紙和報業(yè)就會有新的發(fā)展空間，就會在這個多媒體時代展示出其應(yīng)有的風(fēng)采。
注 釋：
①陸小華：《再造傳媒——傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164頁。
②希特等著，呂巍等譯：《戰(zhàn)略管理：競爭與全球化》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版，第94頁。
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