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合作競爭背景下的媒介組織創新論文
摘要 本文就合作競爭背景下媒介組織的典型形式和信息時代媒介組織-的新型發展形態進行了探討。
關鍵詞 合作競爭 產業融合 產業系統集成
面對渠道霸權時代的終結和傳播技術的革命，媒介產業的經營重點正日益從圍繞內容生產的“單點式”經營向產業鏈、價值鏈經營轉型，而經濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉變。以準聯合組織、合營企業、戰略聯盟等為代表的媒介產業組織和管理形態如雨后春筍般涌現出來，通過資本和市場等方式掀起的并購浪潮以及跨地區、跨媒體、跨行業整合層出不窮，信息產業融合不斷加速，產業組織邊界日趨模糊，產業系統集成化的趨勢不斷加強。通過與擁有互補性資源和能力的經濟組織建立更為緊密的合作與交易關系從而獲取協作收益，媒介組織結構日趨網絡化，產業邊界日趨開放化，新型產業組織形態的出現成為必然。
一、媒介組織合作競爭的類型
根據產業鏈或價值鏈上不同節點之間的聯系，媒介組織的合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業型合作競爭三種基本類型。其他類型的合作競爭均可視為以上兩種或兩種以上類型的復合形態。
1 橫向型合作競爭
橫向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上相同環節的競爭者為培育發展其共同市場而進行的合作競爭。橫向型合作競爭包括橫向合作和橫向競爭兩個方面：
(1)橫向合作。
①建立統一的標準。例如，數字電視機頂盒生產廠商共同制訂新標準以便提供開放的、兼容的用戶解決方案。②建立聯盟。例如，2004年4月，湖南臺和湖北臺影視頻道發起成立“全國影視頻道聯盟”。③建立壟斷組織聯盟或各種聯合壟斷組織。如節目發行辛迪加等。④成立合作企業。⑤共享服務資源。
(2)橫向競爭
①成本競爭。該方式強調以較低的成本提供服務，通過價格優勢來占領市場。②服務競爭。即提供更加滿足客戶需求和更加優質的服務來贏得市場，其實質是一種典型的差異化競爭。③政策競爭。即通過爭取政府的政策支持，來快速改變市場競爭的力量對比，從而謀求市場競爭手段無法達到的目標。④技術競爭。即通過技術優勢來爭取市場優勢。⑤業務創新競爭。即通過不斷開發和推出新的業務，從而先行占領市場。
2 縱向型合作競爭
縱向型合作競爭是指處于產業鏈或價值鏈上不同環節的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭。縱向型合作競爭也包括縱向合作和縱向競爭兩個方面：
(1)縱向合作。媒介組織產業鏈和價值鏈上縱向各環節中，平臺運營商提供接人平臺和信息通道，內容生產商和內容集成商提’供有價值的信息，技術服務商提供系統設備，其最終結果應是各環節都獲得利潤，這是縱向合作的基礎。
①資本合作。例如，在數字付費電視業務的推廣中。中央電視臺組建中央數字電視傳媒公司，推出10多套付費電視，依據市場需求定價，其收益按照網絡商、節目商、集成商5：4：1分配。
②技術合作，即上下游不同價值環節的企業通過技術授權、技術轉讓、技術合作開發等形式進行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司積極為各地開展有線數字電視提供有力的技術支持。
③業務合作。例如，2004年2月，北京派格太合環球文化傳媒投資有限公司與中國教育電視臺(CETV)簽署CETV-1“整頻道廣告經營合作協議”，協議有效期3年，總金額約2億元。主要內容涉及CETV-1節目制作、頻道整體包裝、市場推廣、節目的整體編排、頻道廣告政策制定及鑒頻道廣告運營的各個環節。CETV負責節目終審播出。
④建立戰略聯盟。即上下游企業通過建立聯盟關系進行縱向合作。例如。央視電影頻道與國產電影制片廠建立戰略聯盟，全盤收購國產電影。
(2)縱向競爭。
①交叉補貼。即競爭者在多個價值環節擁有競爭資源或在同一價值環節擁有多種服務資源，利用其對某種資源擁有的壟斷性優勢向價值鏈上的其他競爭者索取高額費用，而在自身競爭優勢不明顯的市場上實行低價位策略，從而促使競爭對手退出市場，達到壟斷價值鏈的目的。
②資本滲透。即競爭者通過資本運作的手段，如在資本市場上進行收購、兼并、控股等實現產業鏈或價值鏈上的縱向擴張，從而更多地整合資源、提升自身在產業鏈或價值鏈中的地位，取得競爭優勢。
③業務滲透。即通過在產業鏈或價值鏈的更多環節上直接開展業務，與不同環節的競爭者展開競爭。例如，海爾、海信、長虹、TCL、創維等家電企業以及華為、中興、摩托羅拉、湯姆遜等通信設備企業已進入數字電視領域。
④資源壟斷。即對某一環節的市場或某一必須的稀缺資源進行壟斷控制，促使其他環節的競爭者在價值利益分配中處于從屬地位。例如，競爭者利用對媒介傳輸網絡的壟斷優勢或對無線頻率資源的控制，確保自身在利潤分配中的壟斷地位。
⑤標準和專利控制。即通過控制或主導產業鏈或價值鏈上的相關技術、服務標準及專利技術，從而獲得產業利潤的分配優勢。
3 跨業型合作競爭
跨業型合作競爭是指媒介組織與他類媒介或其他行業(非傳媒產業)所進行的合作競爭。
(1)與他類媒介的合作競爭。
①多媒體復合傳播。中國媒介產業改革的深化，一個十分重要的表現就是多媒體復合傳播，如電臺或電視臺不僅可以辦廣播、辦電視，還可以擁有自己的報紙、雜志、網站。
②網絡電視/網絡廣播。網絡電視是利用寬帶電信網絡或有線電視網絡等基礎設施為傳輸通道。以計算機、電視機等為接收終端，通過互聯網協議提供包括數字電視在內的多種交互式視頻節目服務的新型傳播媒介。網絡廣播則體現了廣播與互聯網的融合，能夠應用于媒體分發、遠程教育、視頻會議、遠程演示和商業廣告等領域，這些技術改造和應用已成為當前廣播業發展的重要動力。
③手機電視/手機廣播。3G技術使得移動視聽成為可能，手機由此成為未來的個人終端。“手機+電視”、“手機+廣播”模式為“移動中清晰視聽”提供了保障。作為全新傳播形態，手機電視、手機廣播將為未來中國傳媒業的發展注入新活力。
(2)與其他行業的合作。媒介組織與其他行業合作涉及的領域較多，采取的形式也較復雜，這里不再贅述。
二、合作競爭背景下的媒介組織形式
合作競爭背景下的媒介組織形式很多，具有代表性的有：準聯合組織、合營企業、戰略聯盟、媒介集團等。
1 準聯合組織
準聯合是一種縱向聯合的形式，聯合各方z間有時會提供少量的資本投資或資金拆借業務，但不是完全的產權關系，而只是促進合作的手段。準聯合是介于長期合同和完全產權之間的一種競合關系。
2 合營企業
合營企業是指兩個或兩個以上獨立企業為實現自身目標而聯合建立或創立的具有獨立法人資格的企業。由于合營企業具有明確的產權和法律關系、具備明顯的可操作性。且合作競爭各方權利、義務可根據投入比例經過協商和談判予以調整因而具有較大靈活性，故合營企業形式在媒介組織的合作競爭中被廣泛采用。
合營企業通常又分為股權式合營企業和非股權式合營企業兩種類型。前者指合伙人要訂立資本買賣契約，合伙人在合營中均占有一定股份，股份的多寡通常決定了合伙人對合營企業的控制程度。后者一般指合伙企業之間非資本性資源的互相交換。如技術服務合作、品牌使用協議、經營管理合作等。
3 戰略聯盟
戰略聯盟又稱策略聯盟，指兩個或多個經濟實體為達到某種戰略目的，通過契約或部分股權聯系而形成的合作競爭形式。戰略聯盟的主體伙伴十分廣泛，不僅包括企業通常意義上的合作實體，如互補產品的生產、上下游企業等，還可能包括昔日甚至目前的競爭對手。戰略聯盟主體間的合作有時是全面的，有時又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，戰略聯盟在合作的目的和手段上都呈現出多樣性特點。
常見的戰略聯盟包括：合資，即聯盟各方共同出資、共擔風險、共享收益；研究與開發協泌，即為研究開發新產品或新技術，具有共同利益和互補優勢的企業簽訂聯合開發協議；定牌生產，即擁有剩余生產能力的一方為擁有知名品牌的一方生產，產品冠以知名品牌進行特許經營，也即特許方擁有重要的無形資產(如品牌、專利和專有技術等)通過與受許方簽署特許協議，允許受許方使用自己的品牌、專利或專有技術等；相互持股。即通過協議互相持有對方一定數量的股份。
4 媒介集團
媒介集團是指以一個或多個實力雄厚的媒介企業為核心，以資本聯結為主要紐帶，并通過產品、技術、經濟、契約等多種紐帶把多個企業聯結在一起，形成具有多層次結構的、以母子公司為主體的、在經濟上統一控制、法律上各自獨立、多法人一體化的經濟聯合體。
媒介集團并不是一個完整的經濟實體或企業，而是由多個具有獨立法人資格和共同利益的媒介企業出于經濟目的聯合而成的。根據集團中成員企業問相互關系的緊密程度不同，可分成核心層、緊密層、半緊密層和松散層四個層次。成員企業都具有獨立的法人資格，它們在法律上平等、經濟上互利。
綜合上述分析不難看出，不同的媒介組織形式具有不同特點：戰略聯盟最早出現在跨國公司，是為了適應國際競爭要求，應對實力強大、數量眾多的對手；媒介集團強調核心企業的主導地位，核心企業通過控股、參股以及其他合作協議將其他媒介企業的有關資源不同程度地組織和統一在一起，以實現集團經營目標也即核心企業戰略目標；合營企業是一個獨立的法人組織，參與合作者通過合營企業實現技術、生產、銷售、供應、資金等方面的合作，從而達到各自的目標；準聯合組織與媒介集團具有很大的相似之處，企業為增加對縱向資源的控制程度采用一定量的股權投人方式，有時也提供相關的技術支持，實際上起到不完全縱向一體化的效果。合作競爭背景下的各種媒介組織形式如表1所示。各種媒介組織形式都是通過一定的具體合作方式實現的，如表2所示。其中，“*”的數量表示各種媒介組織形式在不同方式下實現的可能性大小。
三、媒介組織創新趨勢
1 產業融合
產業融合是信息時代產業發展起來的新型產業形態。產業融合意味著傳統產業邊界的漂移以及產業間新型競爭協同關系的建立。通過技術革新、放寬限制等方式降低行業間壁壘，產業融合加強了不同產業問的合作競爭關系。
具體到媒介組織，電信、廣播電視和計算機業務的交叉融合也即“三網融合”充分體現了媒介產業的跨業型合作競爭關系。與此同時。以“三網融合”為核心，媒介組織的產業融合趨勢不斷強化。從表現形式看，媒介組織合作競爭中的產業融合主要表現為技術融合和業務融合兩個方面。
(1)技術融合
數字技術和網絡技術的蓬勃發展使得語音、圖片、文字等都可轉為數字格式通過同一網絡和終端傳輸機加以顯示，這就為“三網融合”創造了條件。2005年3月，中國聯通“多業務統一網絡平臺(Uninet)”運行成功。標志著我國三網融合技術已日趨成熟。通過Uninet，能夠實現在一個網絡平臺上同時提供電信網、計算機網、傳統數據和互聯網等多種網絡業務。
(2)業務融合
技術融合發生后，電信、廣播電視和計算機業務紛紛在原有業務基礎上開發新業務，擴展和延伸產業鏈和價值鏈。
電信業擴展了其傳統的低速數據和語音傳輸的優勢。逐漸向視頻通信等寬帶業務發展。廣播電視業在擴大有線電視業務的同時也開始把數字電視、高清晰度電視、數據傳輸、點播電視以及電話業務作為擴展的領域；此外，利用互聯網傳送音頻信號能夠大規模降低用戶費用，同時也是IP網絡逐步向多媒體業務支持的重要發展方向。
從專用平臺到非專用平臺的轉換以及從低寬帶到高寬帶的轉換加快了“三網融合”。通常，人們用“全業務網絡(FuIl Service Network)”描述接入網最后承載的各種業務，即以廣播電視為特征的娛樂業務、以桌面多媒體為主體的計算機數據業務以及電話為特征的通信業務。
2 產業系統集成
合作型媒介組織的大量涌現，有助于在媒介產業內部以及媒介產業與其他產業之間形成一種新型的競爭協同關系，從而加速媒介產業系統集成化進程。具體來說，合作型媒介組織通過復數市場主體聯結產生系統經濟效應，進一步導致“業際化”傾向，即各部門打破原有產業及產業間的經營界限、相互介入，從而形成一種新型的產業間競爭協同關系。這種新型關系不僅比企業經營多角化所涉及的范圍更加廣泛和深刻，而且比通常所說的“兼業化”更具競爭色彩。
概括來說，產業系統集成是將產業作為一個復雜的開放系統，從系統角度將構成該系統的各子系統及其要素集成起來，從而實現系統經濟效應和產業經濟系統的整體功能倍增。從靜態角度看，產業系統集成描述了產業經濟系統充分整合、調控產業內部各子系統及其要素實現有機結合的狀態；從動態角度看，則強調了一個持續動態整合的過程系統工程。
需要強調指出的是，產業系統集成不同于產業集成和系統集成。
首先，產業系統集成不同于產業集成。產業系統集成應當理解為“把產業視為一個經濟系統，然后對這個經濟系統進行集成”。產業系統集成中的“系統”二字強調了產業經濟系統的系統性本質特征，強調了系統思維在產業經營管理中的應用。而產業集成是以客戶不斷變化的需求和競爭日趨激烈的市場為背景，以流程管理為主線，強調了工業生產管理和商業營銷模式的有機整合，其最終目的是實現價值鏈整體利潤的最大化。從這個意義上說。產業系統集成是比產業集成更高級的一種結構形態，它強調了系統內部以及系統之間的整合與協同，其目標則是整個經濟系統的效率最大化。
再者，產業系統集成不同于系統集成。產業系統集成是對產業系統這一特定經濟系統的集成，而一般所說的系統集成也即狹義的系統集成是對工程技術系統的集成。從某種意義上講，產業經濟系統是一種物理系統、事理系統以及人理系統構成的復合系統，而工程技術系統則是一種純粹的物理系統。此外，產業系統集成理論屬于軟科學理論，而系統集成理論屬于硬科學理論；產業系統集成需要運用綜合集成的手段，而系統集成更多強調了技術集成。
從實質上說，產業系統集成是在技術集成和業務集成的基礎上，由更多的信息、知識、技術、人才、資本等資源進行跨時空整合，從而產生巨大的系統經濟效應和經濟增長效應的過程。產業系統集成以實現系統經濟效應最大化為目標，強調資源整合、優勢互補、跨業融合、綜合集成，描述了媒介組織的復合結構形態，具有組織形態扁平化、組織性質柔性化、組織格局分離化、組織關系網絡化、組織邊界開放化等特征。
產業系統集成突破了傳統意義上的“地理上集中”和“橫向與縱向聯系的產業部門的集合體”，是信息時代媒介組織的新型發展形態。產業系統集成綜合反映了融合型、集成型的產業分工模式，是對產業分工細化的辨證復歸，更是超越結構化的產業邊界限制的產業創新，有效地促進了媒介資源在空間范圍的合理流動與配置。
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