網絡經濟新模式-面向顧客的直接定制

  摘要：在新經濟背景下，企業運用大規模支接定制戰略來滿足顧客的需求。一般情況下，企業是以大規模生產模式進行生產，企業生產中的成本將隨著產品的多樣化而成指數上升，企業面臨看要解決生產中的“大規模”和顧客“直接定制”帶來的產品多樣化及其如何降低產品“多樣化”的成本問題。同時，由于互聯網的發展，經濟組織結構趨向薄平化，“產銷見面”使中間層次失去了存在的必要性，為企業面向顧客的直接定制模式的產生創造了條件。

　　互聯網技術的廣泛應用，改變了企業競爭的時空觀。從時間上來講，實時企業可以實現動態響應用戶的即時需求，可及時為顧客提供產品或服務；從空間上來講，虛擬企業將徹底打破地理上的限制，真正實現企業生產與管理的“天涯若比鄰”，另外，企業為了在競爭中取勝，將會越來越多的采用對外戰略聯盟，對內項目小組的形式，而這種戰略聯盟和項目小組都相當靈活，類似網絡的每個“節點”，使企業從生產導向到銷售導向再最終到顧客導向，這樣企業生產的指導思想將隨著經營環境的改變而不斷改變。市場主導權開始由生產者向消費者轉移，市場逐步演變為買方市場。企業面對消費者不斷提高的需求層次和日益加劇的市場競爭，開始改變他們固有的生產經營方式，一些企業力圖通過提高產品質量、不斷推出新產品、快速響應用戶的需求等途徑來吸引用戶，從而贏得競爭優勢。

　　一、戴爾公司成功策略——與顧客雙向互動

　　進入網絡時代以后消費者需求趨向多樣化、個性化發展，產品的更新換代更加迅速，企業之間的競爭更加激烈，市場環境也更加難以把握。這種情況下，企業的經營理念發生了巨大的轉變，企業由生產型、經營型向經營服務型轉變，快速響應顧客需求為導向以求得自身生存與發展的經營理念成為企業一切經營戰略的核心思想。換一個角度來看，以滿足顧客需求為導向求得自身生存與發展的經營理念必然要求企業改變傳統的經營運作方式來即時滿足顧客的需求，于是，戴爾公司面向顧客直接定制模式便產生了。

　　首先，戴爾公司的奇跡在于它利用現代信息技術支持企業的生產，以顧客化定制進行定制營銷，實現顧客導向的快速運籌，其具體體現在生產環節上就是，戴爾公司通過國際互聯網和企業內聯網等技術以電子速度對顧客訂單作出反應，當訂單傳至該公司信息中心時，由公司控制中心將訂單分解為子任務，并通過國際互聯網和企業間信息網分派給各個獨立制造商，各制造商按收到的電子訂單進行配件生產組裝，最終按戴爾公司控制中心的時間表來供貨。這個過程一旦獲得由世界各地發來的源源不斷的訂單時，就會循環不停、往復周轉，形成規模化、產業化生產。實際上，戴爾公司采用的就是實時企業的生產模式，這種模式具有三大突出優勢：(1)定制營銷重建了企業的價值流。實時企業能快速準確把握顧客需求的特點，并以最快速度生產出產品和服務，相對于大規模生產企業制造出的有限產品組合，確實物有所值。真正實現了用“平民的價格”享受到了“貴族的產品”，因此，定制營銷必然創造出最大化顧客滿意度。(2)消除庫存。實時企業的生產模式是按訂單來決定生產的各個環節。采用動態響應用戶的即時需求，消除了庫存這一環節，從而節約了大量的人力、物力和財力，而傳統作法是生產廠商從原料采購到產品銷售始終面對著復雜多變的風險伙伴——庫存管理。從戴爾公司的市場銷售業績便可以看出戴爾公司從這種生產模式中獲益非淺。1998年成品庫存為零，在零部件上僅有2．5億美元的庫存量，而其庫存周轉率一年為五十次，庫存平均為七天，這與其168億美元的贏利相比，可謂九牛一毛，快速直接定制的結果使戴爾公司的贏利增長速度是競爭對手增速的兩倍。(3)高速的企業機制。對于依靠網絡進行信息傳輸的實時企業——戴爾公司來說，真正的優

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