卡地亞珠寶網絡營銷策劃書

時間：2024-06-20 17:31:09 資料大全我要投稿

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卡地亞珠寶網絡營銷策劃書

　　一、公司及產品簡介

卡地亞珠寶網絡營銷策劃書

　　1847年，Louis-Francois Cartier (路易斯.弗朗索瓦.亞)接掌其師 Adolphe Picard(阿道夫.皮卡爾)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉爾)街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生，

卡地亞珠寶網絡營銷策劃書

。1904年，卡地亞(Cartier)為老朋友山度士 (Santos)制造的金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會的寵兒，歷久不衰。擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫下輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。

　　卡地亞不僅是天才設計師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術。他設計的魅幻時鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。時至今曰，每件卡地亞手表皆選用瑞士機件，不啻為創意與技術的完美結合。該企業品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中，名列第179。

　　二、網絡營銷環境分析

　　(一)市場環境分析

　　1.行業外部環境分析

　　在走過了新世紀以來最困難的一年后，中國經濟2010年將繼續保持企穩回升的態勢。經濟，2010年中國經濟有望進入本世紀以來的第二輪高增長、低通脹的黃金增長周期。2010年是實施“十一五”規劃的最后一年，保持經濟平穩較快增長，對于進一步有效應對國際金融危機，鞏固經濟回升基礎，為“十二五”規劃的啟動和實施創造良好條件至關重要。中央經濟工作會議提出，要加大經濟結構調整力度，提高經濟發展質量和效益，要以擴大內需特別是增加居民消費需求為重點，以穩步推進城鎮化為依托，優化產業結構，努力使經濟結構調整取得明顯進展。隨著投資增長的延續，消費的穩定增長，外需的明顯改善，中國經濟將繼續保持強勁的復蘇態勢。

　　2.行業內部環境分析

　　全球的珠寶電子商務始自美國。Blue Nile、ICE等一些珠寶電子商務，為美國珠寶市場帶來新的購買鉆石的浪潮。在2009年圣誕節，Blue Nile的銷售增長了 17%，而許多傳統品牌的增長則非常有限。在美國，珠寶網上銷售已廣為消費者所接受，Tiffany(美國蒂梵尼公司)也不得不進入這一領域。而在亞洲市場，包括中國在內，這種習慣還沒有形成。人們更信賴親自到珠寶店買珠寶的尊貴體驗，在互聯網上買鉆石，一直讓人們擔心。珠寶網上銷售一直處于艱難爬升階段。

　　在全球鉆石行業中，中國的發展令人驚嘆。2009年DAC報告稱，2009年中國成品鉆進口額增長了 31%，達到6.99億美元。這使中國的進口在2009年一躍趕上了日本，從而成為僅次于美國的第二大鉆石消費市場。2010年，全球鉆石業對中國消費者寄予很大希望，對于中國的珠寶電子商務市場也非常期待。

　　中國珠寶電子商務的成長，與上網的人數、人們購物習慣的慢慢形成有關。2010年5月份，北京正望咨詢有限公司最新發布的《中國網上購物消費者調查報告2010》顯示:2009年度，我國網上購物繼續高速發展，2009年全國網購規模達到 2670億元，網購人數達到1.3億。而上海市和北京市的網購金額雙雙突破200 億元，分別為285億元和229億元。另外，該報告預測：2010年我國網購市場規模將達到4900億元。今年是中國傳統的虎年。在沉寂10年后，一些珠寶電子商務品牌，都期望在虎年有所收獲。中國的前兩大電子商務品牌，鉆石小鳥在2010年的銷售目標是3?4億元，另一個由珠寶工廠轉型的電子商務品牌歐寶麗，目標是 1億元。他們的發展，讓傳統珠寶商深感不安，而越來越多的中國消費者對這種方式表示了認同。這就為珠寶電子商務在中國的發展提供了不可或缺的機遇。

　　(二)企業形象分析

　　追求完美、創造精彩，始終是卡地亞的經營理念，也反映在卡地亞的設計作品中。大處小節均充滿精心，仿佛在讀一本書，一本關于女人的書，讓女人更自信，更動人，更有活力。女人對飾品的滿意是我們最大的動力。我們渴望一種心靈的震撼。

　　流行來去，而風格永存。卡地亞，享譽鉆飾業界的著名品牌，以傲視群芳的靈性創作，完成卡地亞人對愛和美的精神探索，賦予所有女性渴望擁有的奢華與高貴。雄厚的實力、獨特的經營理念、先進的管理模式和優秀的專業人才，積淀成寶貴的財富，在歲月的訴說中，彰顯如鉆的品質。

　　(三)產品分析

　　19世紀初，卡地亞首創性地采用鉑金作為鉆戒的底座，從而更好地襯托出鉆石璀璨的光芒^鉑金的輕盈度令鉆石更加靈動突現，而鉑金的堅韌度也為工匠師們提供了更多發揮的空間，促進了鉆戒的發展。自第一枚卡地亞鉑金訂婚鉆戒問世以來，卡地亞鉆戒在鑲嵌、設計、造型等各方面不斷變化創新，而唯一不變的是卡地亞對鉆石挑選的精益求精。

　　百年中，卡地亞始終堅持挑選最佳品質的鉆石。卡地亞鉆戒上的每一顆鉆石，都要經過嚴格的標準篩選：

　　所有0.18克拉以上的單顆鉆石，都必須擁有最權威的國際鉆石鑒定機構GIA(Gemological Institute of America，美國寶石學院)頒發的GIA鑒定證書; 而且，只有D到H的色澤等級(Colour Grade),FL到VS2的凈度等級(Clarity Grade),以及極好(Excellent)和非常好(Very Good)的切割等級(Cut Grade)才

　　能符合卡地亞的要求。此外，卡地亞還會特別測量鉆石的火彩(Fire)和白光 (Brilliance)，以求最為完美的亮光度、色散光度和閃光度。經過重重篩選后，在全世界的鉆石庫存量中，僅有2%的頂級鉆石可以成為卡地亞的5C美鉆之選。

　　卡地亞崇尚低調的奢華，給客戶一個尊貴典雅的感覺。

　　(四)競爭分析

　　我國珠寶首飾業的市場結構主要表現為：行業集中度低;進入壁壘逐漸降低; 高檔市場空白，中檔市場競爭激烈;珠寶首飾企業有各自的市場，地區分布不均衡。而卡地亞悠久的歷史與知名的品牌，將會為其贏得很高的競爭優勢。不過，在經濟全球化的今天，其他國際知名珠寶品牌的介入，也會為卡地亞帶來強大的競爭壓力。

　　(五)消費者分析

　　目前，消費者主要表現出以下消費傾向：

　　(1)從盲目性保值到理性收藏。

　　(2)從大眾化盲從性消費到個性消費。

　　(3)從普通性了解到專業性認識。

　　(4)從簡單產品意識到品牌意識。

　　(5)從物質消費到精神消費。

　　珠寶首飾消費觀念的轉變，說明了當今珠寶首飾的消費觀念巳從感性化逐步走向了理性化，逐漸走向成熟。消費觀念的理智性和成熟化，也必將導致整個珠寶市場向更加完善化和規范化的方向發展。

　　市場競爭越來越激烈，企業和產品必須進行營銷創新，以突破企業市場營銷的瓶頸。隨著互聯網時代的到來，中國的網民越來越多，大家都習慣上網查找相關信息，人們對網絡銷售逐步認可。其中不少人有網上消費行為，特別是年輕人，網上消費被認為是一種時尚、方便的消費方式。而目前，網絡安全技術的進步和 152 信用體系的不斷完善，必將進一步帶動網絡銷售的發展。

　　三、SWOT分析

　　(一) S-優勢

　　(1)擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫下了輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。

　　(2)卡地亞不僅是天才橫溢的設計師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術。他設計的魅幻時鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，更將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。

　　(3)卡地亞的藝術領域不斷拓展，除珠寶和鐘表外，還包括皮具、眼鏡、書寫工具、打火機、香薰、絲巾及各種精美配飾。

　　(二)W-劣勢

　　(1)自主設計水平還不高。

　　(2)面臨設計人才不足的瓶頸制約。

　　(3)珠寶企業從加工中獲得的利潤很有限。

　　(4)缺乏高級網絡經營人才，網絡技術、物流方面還不完善以及網絡安全等問題。

　　(三)O-機會

　　(1)經濟和社會的不斷發展。

　　(2)人民生活水平不斷提高。

　　(3)網上購物的趨勢化。

　　(4)對C2C(Customerto Customer,消費者對消費者的交易模式)賣家的不

　　夠信任。(5)B2C網站專業性強。

　　(四)T-威脅

　　(1)B2C商城不斷增加。

　　(2)出現了一些專業性的B2C網上商城。

　　(3)目前國內珠寶行業的競爭還不是真正意義上的競爭。

　　(4)中國勞動生產率低。

　　四、網絡營銷策略

　　(一)營銷定位

　　模式定位:B2C

　　網絡營銷的模式主要有三種：B2B( Business to Business,企業與企業之間的交易模式)、B2C、C2C。在詳細分析網絡營銷的作用、公司的經營策略和公司對網站建設的要求之后，我們將網站模式設定為B2C。它是企業與企業、企業與顧客、顧客與顧客的溝通橋梁，為企業塑造形象，向顧客傳遞信息，聯系與顧客之間的感情，提供了一個銷售平臺。

　　(二)網絡營銷組合策略

　　1.產品策略

　　以顧客為中心。顧客提出需求，企業輔助顧客設計和開發產品，滿足顧客的個性化需求。營銷過程不單是推銷產品的過程，而首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以營銷應是一個整體的概念。

　　2.品牌策略

　　保持世界珠寶行業知名品牌地位并爭創更高品牌。

　　3.渠道策略

　　(1)渠道現狀。目前網上銷售珠寶的賣家，大致可分為淘寶專職賣家與實體店經營者兩大類。前者的優勢在于熟悉淘寶的銷售、信用度高、時間充裕;后者的優勢在于有實物和價格優勢，對產品更了解。

　　(2)渠道優化。主要通過以下方式進行渠道優化。

　　①加強培訓與指導。對不熟悉網上經營的珠寶加盟商，應重點對網店的經營進行專業培訓，目的是提高加盟商的總體銷售業績，提高他們對珠寶品牌的忠誠度。

　　②提供精美且高質量的商品圖片。優質的圖片，這將有助于提高產品的銷售量。

　　③發展更多的優質代理商。目前淘寶上涌現出一批銷量驚人的賣家，如能發展一批銷售能力強、產品互補的賣家作為網上代理，可極大提升珠寶品牌在網上的可見度與銷售量。

　　④建立完善的物流配送體系。物流配送隨著電子商務的發展而完善，然而價格低則速度慢，價格高則總體價格沒有優勢。因而，企業應充分利用已建立起的覆蓋全國的銷售體系與倉儲體系，由顧客所在地的總代理商或專營店發貨，在降低顧客購買成本的同時提高配送速度，進而提高銷量與顧客滿意度。

　　4.價格策略

　　(1)線上的價格要比線下的便宜。

　　(2)B2C商城的可以比其他網上代理的貴。

　　5.促銷策略

　　(1)加入消費者保障服務。

　　(2)公司在節假日和新品上市時進行促銷活動。如在剛剛過去的七夕，以及即將到來的中秋節、國慶節舉辦盛大的網絡促銷活動。卡地亞部分商品打折出售，且在網上購買卡地亞商品可獲得精美禮品及積分。卡地亞用戶有更多機會成為卡地亞會員。并在促銷期間舉行抽獎活動，中獎用戶可以獲得卡地亞公司相贈的精美禮品一份，特等獎可獲得出國旅行券一張，獲得到法國旅行的機會。

　　(3)充分利用實體門店和網絡商城的優勢進行促銷宣傳，

資料共享平臺

《卡地亞珠寶網絡營銷策劃書》(http://salifelink.com)。在卡地亞網站購買卡地亞商品的顧客將會獲得大量優惠，如低價、送積分等。

　　(三)客戶關系管理

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱 CRM)是一個不

　　斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續的過程。成功應用CRM系統，將給企業帶來顯著效益。卡地亞應具備完善的 E-CRM(Electronic Customer Relationship Management,在

　　線客戶關系管理)系統，由客戶銷售管理子系統、客戶營銷管理子系統、客戶支持和服務管理子系統、呼叫中心子系統、輔助決策支付子系統、數據庫及支撐平臺子系統組成。通過完善E-CRM系統，提高卡地亞公司的管理水平。

　　(四)個性化服務

　　公司網站為所有會員提供個性化平臺，并為卡地亞網站設置專門的興趣設計模塊，所有會員與非會員都可以自己設計花樣各異的珠寶，也可以讓您為她(他) 設計出屬于自己的愛情象征品。設計出的珠寶首飾，可以自己收藏，也可以發布到網站，依自己意愿而定。發布到網站上的作品，卡地亞會尊重該會員的所有權，如有顧客想要定制購買會員設計的珠寶，在該會員認可的情況下，可以賣給消費者，并為該會員贈送積分。購買的越多，送的積分就越多。達到高級VIPCVery Important Person，貴賓)的會員，如有一定數量的人定制購買該會員設計的珠寶，還可以為其提供一次免費的法國浪漫之旅，并可獲得到公司總部參觀的機會。非會員所設計的優秀作品，會另行獎勵，以提高用戶參與的積極性，提高卡地亞的知名度。有暢銷可能的優秀作品，卡地亞會真誠與其合作，購買其版權，并送積分或卡地亞其他作品作為獎勵。

　　五、企業網站建設

　　(一)網站分析

　　1.網站流量分析

　　通過在網站服務器端安裝統計分析軟件進行網站流量監測，為網絡營銷人員查看部分常用網站推廣措施所帶來的訪問量，如網站鏈接、分類目錄、搜索引擎自然檢索、投放于網站上的在線顯示類網絡廣告等，從不同方面分析網站的運營效果提供方便。

　　2.站點頁面分析

　　模式一：進行網站整體風格的美術設計和策劃，量身定制網站首頁和通用二級頁面模板,制作網站動態旗幟廣告1套，頁面Java(Java語言)程序效果1種。

　　模式二:進行網站整體美術設計和策劃定制網站導航頁和各頁面，以及三種通用二級頁面模板，制作專題圖標和網站動態旗幟廣告，頁面Java程序效果 2種。■

　　卡地亞珠寶網站應使用適合產品和受眾群體的色調，以清雅、素凈的冷色調為主，并附加其他色調，從而凸顯網站是以滿足大眾群體、體現產品風格為主的網站，達到吸引消費者的目的。

　　3.網站運用技術和設計分析

　　主要是電子商務中的信息技術、網絡技術、數據庫技術、網站主流開發技術 (CGI通用網關界面、ASP硬盤保護技術、PHP超級文本預處理語言、JSP Java服務器端語言)、磁盤存儲技術、電子商務網站服務平臺技術。

　　4.網絡營銷基礎分析

　　(1)Internet(因特網)的快速發展是網絡營銷的技術基礎。

　　(2)消費者價值觀的變革是網絡營銷的觀念基礎。網絡社會消費者心理變化趨勢和特征，主要是個性化消費的回歸，消費主動性的增強，購物方便性和趣味性的追求。價格也是影響消費心理的重要因素。

　　(3)網絡營銷強調個性化的營銷方式。

　　有了以上基礎，網絡營銷的開展才會更加迅速、方便。

　　5.網站運營分析

　　釆用“網站一實店”的經營模式，但偏于網站。

　　主要把店鋪銷售的優勢和網絡銷售的優勢結合起來，優勢互補、揚長避短。單純的網絡銷售雖然信息量大、方便快捷，但交易后很難有售后保證;單純的店鋪銷售雖然交易安全，售后服務有保障，但信息優勢上無法和網絡銷售相比。因此，在擁有一家實體店的同時，卡地亞也要有一個獨立的銷售網站。和其他B2C網站一樣，網站上有商品信息、交易方式和安全保障。有獨立的店鋪，消費者對購買的商品有任何意見，可以方便地到店鋪解決，這樣店鋪就成了網絡銷售的一個售后服務站，同時在網上出售的部分商品還可以直接從店鋪里出貨，不需要通過快遞公司，這樣既節約了成本又節省了時間，店鋪成了銷售網站的一個貨品門市。

　　具體消費流程為：顧客在網站選定喜歡的商品發訂單;接單后，根據顧客的訂單將商品送到顧客手中;顧客收到貨后，將貨款交付給送貨人員;顧客也可直接到店鋪取貨購買，如傳統交易一樣，這時網站又成為店鋪的一個信息平臺。

　　(二)網站優化

　　為了優化網站，加快網頁下載速度，除了對圖片進行優化外，還需對網頁其他各個元素進行優化。在網頁編制過程中如能充分利用編輯工具，也可以在網頁制作中達到優化的目的。

　　1.合理調用CSS(CascadingStyle Sheets，層疊樣式表單)

　　進行網頁設計時，運用樣式表單CSS來對頁面元素進行布置，可以大大減少 HTML(Hyper Text Markup Language,超文本標記語言)代碼。

　　2.為服務器減負

　　在交互網頁中，用戶常用表單向服務器提交數據，等待服務器的數據處理，然后返回瀏覽器，等待的過程令人心煩。為此，進行網頁編輯時，有必要對服務器進行考慮。Dreamweaver(美國Macromedia公司開發的網站開發工具)中制作網頁，在為服務器減負工作中有一項做得較出色，就是對用戶所提交的表單的合法 158性進行驗證，只需在瀏覽器端進行，不必返回到服務器驗證，既減輕了服務器的負擔，又讓瀏覽者少一份傷心的等待。

　　3.自我“減肥”

　　目前網頁“減肥茶”很多，隨處都可找到，而在Dreamweaver中，不必四處找“減肥茶”，利用其自身的“減肥”功能，足可以使網頁“苗條怡人”。

　　4.合理應用表格

　　不但要為服務器減負，對使用的瀏覽器更需要減負，也就是盡可能地縮短瀏覽器對頁面的解析時間，上面提及的Java Script(基于Java語言的一種腳本語言)腳本加入就是一個例子。影響瀏覽器對頁面解析的還有表格，因為瀏覽器對表格的解析時間與表格的大小、復雜程度成正比。而在Dreamweaver中，為了版式的安排，通過加入大量表格來進行定位，有些人甚至在大表格中套入多重的小表格，這實質上也是在加大瀏覽器的負擔，使頁面呈現時間大大加長。為此，在使用表格時，應盡量將表格打散，并盡可能地避免表格的層層相套。

　　5.網站結構優化

　　卡地亞網站的結構，應清晰簡潔，布置要合理。整體風格應以簡單明了為主。

　　6.網頁標簽優化

　　網頁標簽通過合理設置，應最大限度方便消費者檢索、查找。

　　7.超鏈接優化

　　卡地亞網站的站內超鏈接和站外超鏈接，要設置得合理自然，便于用戶使用。

　　8.頁面內容優化

　　卡地亞網站的頁面內容，要簡潔大方且圖、文、動漫相結合，使得頁面內容不會太呆板;文章需要進行合理的分段;內容突出主要的關鍵詞(加粗、描紅都可以，但要適當，不能過量，一般1?2個就可以);盡量添加圖片，做到圖文并茂;內頁有相關頁面和新聞;文章內容不能過長，一般以不超過5 000字為宜;文章頁最好有可以評論的地方，一是增加和閱讀者的互動，二是保持頁面的更新，便于搜索引擎的更新抓取。

　　六、網站推廣

　　對于珠寶企業而言，初期要謹慎投入，探索出一條更適合自身的、性價比更高的網站推廣方案。同時，要實施常規網站的推廣方法，盡快提升網站訪問量，使盡可能多的目標用戶了解。

　　(一)搜索引擎推廣

　　(1)關鍵詞設計要合理，以方便用戶利用搜索引擎更加方便地搜索到本網站。

　　(2)針對各種搜索引擎的檢索特點，讓網頁設計適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種效果。

　　(3)通過Google(谷歌)關鍵詞廣告、百度競價排名等方式，提高卡地亞在搜索引擎中的排名，達到提高卡地亞網站知名度的目的。

　　(二)相關鏈接交換

　　在做網站鏈接時，本網站不會在網站首頁上方設置過多的圖片鏈接，所做的鏈接數量不可過多，并分析潛在的合作對象，向目標網站發出合作邀請，以達到資源共享的目的，并通過網絡會員制營銷進行資源合作。

　　(三)網絡廣告投放

　　通過網絡廣告的投放，加強卡地亞品牌的宣傳力度，擴大卡地亞的受眾群體。卡地亞采用全屏廣告、通欄廣告、關鍵詞廣告的形式。視頻廣告要有針對性地、精確地、低成本地、互動地傳遞給目標用戶群。在采用網絡廣告推廣時，廣告費用的考慮不可或缺，雖然其成本較低，卡地亞會在CPC(Cost Per Click,每千次點擊收費模式)和CPA(Cost Per Action，按回應訂單計費)之間作出選擇。

　　(四)E-mail營銷

　　(1)卡地亞網站會通過合法程序收集目標用戶的E-mail，用戶E-mail資源必須是合法的，而且要經過用戶的許可。

　　(2)卡地亞自身承諾，決不向目標用戶發送垃圾郵件。

　　(3)本次E-mail營銷的用戶定位是中國中高收入群體。

　　(4)合理的費用和定價模式：采用按購買的有效用戶E-mail數量進行收費。

　　(五)線下宣傳

　　卡地亞網站推廣，除了在線上宣傳推廣外，還會在線下對卡地亞網站及其品牌進行宣傳推廣，如采用報刊、雜志、電視廣告促銷的方式，對網上購買卡地亞珠寶的優惠措施進行宣傳推廣，以提高卡地亞網站的知名度，促進卡地亞珠寶電子商務的發展。

　　(六)商城直銷

　　采用網絡商城直銷的方式，培養優秀的在線咨詢人員以及在線銷售人員，實現售前、售中、售后全程優質服務，以提高本網站的美譽度和知名度，增加卡地亞的客戶數，尤其是網上客戶數。

　　(七)服務營銷

　　無論是線上還是線下，售前、售中還是售后，優質的服務都是贏得企業美譽度、提升公司知名度的重要方式。卡地亞通過釆用優質服務的營銷方式，提高網站知名度，促進卡地亞的發展。有卡地亞用戶(包括潛在用戶)的地方，就應有卡地亞優質的服務。

　　七、預算及效果測評