企劃部廣告知識崗前培訓

廣告策略基礎認識一．為什么要有策略？

　　　　策略是能夠達成目標的方法 — 目標是可以清楚被評估的。

　　　　策略不會只有1條，但你只能選擇1條。

二．策略尋找的4個東西：對誰說 、說什么 、如何說 、什么時候說

三．策略是什么？ 策略是打動目標患者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出。

四．行銷策略與廣告策略

　　　　A.廣告策略

　　　　行銷策略是讓市場動起來的方法，廣告策略是吸引患者過來的方法。

　　　　廣告策略是因應市場行銷策略而產生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的訊息徑由廣告傳達給所需告知的Target。如果不了解市場環境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的危險。廣告影響患者前來就醫的過程、購買意愿 、品牌偏好度 、品牌知名度 、廣告知名度 、媒介到達率、

　　　　所有廣告策略無外乎在歸納形成策略前的邏輯思考、市場、品牌、競爭者、消費者結論

　　　　經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析

　　　　STRENGTH　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　優勢

　　　　WEAKNESS　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　劣勢

　　　　OPPORTUNITY　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 機會

　　　　THREAT　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　風險

　　　　這是行銷分析，不是廣告回顧，是發展策略的基礎

行銷SWOT分析：

　　　　廣告任務

　　　　廣告目的：創造產品/服務在消費者心目中的好地位。 廣告所扮演的角色，決不只在強調偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。

　　　　目標患者

　　　　形成所有策略層面的關鍵，他們是誰（人口/統計/心理），我們有那些方面可以用于吸引患者，與競爭醫院近期宣傳點的關系，與院品牌建設的關系

　　　　如何看待廣告競爭范疇：從患者觀點來看，有哪些科室/設備/專家/診療手段在互相競爭

　　　　以遠到近詳細分類：競爭醫院在說些什么？在患者腦海中占有什么位置？如果你的近期宣傳點晚比競爭醫院晚了一步，千萬不要采取與這些醫院相同的論點和做法

我們現在何處？

　　　　我們的目標患者如何看待我院的品牌，如何看待競爭醫院，用第一人稱生活化的語言

品牌利益點描述

　　　　本診療項目有哪些主要利益點？

　　　　理性的：與科室的物質功能相關的特質

　　　　感性的：與患者的情感相關的產品特質

　　　　感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺方面的

　　　　其他提供相似利益點的競爭醫院

　　　　本診療項目具競爭力的獨特利益點

　　　　本診療項目的主要不利點 ?　　　　　　

常用的利益點推演工具支持點：是患者相信利益點的真實性 ，理性較容易,感性、感官較困難

如何撰寫策略--準備工作：

　　　　準備一份資料清單，請各科室照單提供

　　　　向咨詢部索取競爭醫院廣告作品資料

　　　　向咨詢部索取競爭品牌廣告量及時間

　　　　搜集并了解廣告法規對該診療項目的限制

　　　　了解至少五位患者對該診療項目的意見

　　　　列清楚需要市調,(咨詢部門)提供的患者資料

　　　　完全了解該診療項目

　　　　在三天內完成上述事項

　　　　向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度

　　　　向創意及媒介主管詢問確定作業人員

撰寫：

　　　　先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述

　　　　確定目標患者及其就診需求

　　　　總結其目前對品牌持什么態度？問題何在？

　　　　廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）

　　　　確定期望目標患者接觸廣告后的反應

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