要有廣告創意先要找出銷售難題

在商品銷售中，會遇到許多難題，找出這些難題，才能有的放矢，有針對性的來創意。有針對性的創意，往往容易成功。下面以具體的例子來說明：例一

美國詹森公司(s·c·johnson)是制造地的板蠟和打光蠟的最大廠家，他們帶了一種打光蠟到廣告公司來要求制作廣告。這種蠟有勝過其競爭者的明顯優點，即它不是以往常用的糊狀而是使用噴霧器，能給人迅速與方便。

廣告公司不是立刻就指定一個創作小組，去制作出使人興奮的“迅速與方便”的廣告。相反，他們先開始收集必要的資料，從資料中了解“銷售難題”。并明確了兩個問題：

第一，通過對商品、市場、競爭情況、銷售對象作全面細致的觀察，發現打光蠟并不是一個健康的市場，其銷售量正在大幅度下降。難題是什么呢?難題在于婦女們不喜歡為自己的家具打蠟，因為這是一件令人厭煩的家務事，她們至多每月打一兩次蠟，并且希望作的次數越少越好。

第二，調查中發現了另外一個問題，即婦女們幾乎每天都對她們的家具“拂拭灰塵”。

由以上兩個問題，導致了一個策略性的構想：假如能夠找出一種方式，使得把每月只擦一次的家具打光蠟轉移到每天一次的拂拭灰塵的布上去，那將會發生什么變化呢?創作小組采用此項“把它放在拂拭灰塵的布上”的創作策略，并突出了“當你拂拭灰塵時立刻便變得光亮美麗”的承諾，其結果便是一項顯著的銷售成功。

詹森公司的“信譽牌打光蠟”雖然并沒有阻止家具打光蠟市場衰退，但它使市場在原有基礎上擴大了兩倍。它以正確的銷售構想、正確的策略、正確的文字與表現，使一切都恰得其時。這個例子說明，如果沒有針對銷售難題的創意和策略，銷售成功的事是不可能發生的。而如果不去和顧客接近并對難題有清晰的了解，就不可能發現策略，更不可能有針對性的創意。例二

國外有一種用后即丟的“嬌美牌”尿布，這種尿布并不是新產品，它在市場上已有二三十年的歷史，并早加以推廣。根據估計，每星期在這個國家要使用3億5千萬條以上，然而，這么久的時間，它們從來未能獲得這個巨大市場的1%。在調查中了解到，過去總把這種商品定位成一種恩物，是給做母親的人的一種方便，廣告在這方面的創意總是很明顯。這種策略使做母親的人覺得生活更舒服、更快樂，但也使她們感到自己成了一個懶惰的、浪費的、放縱自己的母親。她們感覺到“紙制尿布”是“一種不可靠的東西”，因此不在家中使用而在汽車旅行或度假時使用，在使用時總有一種內疚的感覺。假如她使用了紙制尿布而她的婆婆來看她時，她會迅速地把它藏在衣櫥里或是把它踢到床底下去。

根據上述難題，廣告公司設想了一個嶄新的創作策略，把“嬌美牌”尿布定位為現代化方式的尿布，比布質的尿布更柔軟、更吸水、更優越，不用塑膠褲就會使嬰兒的屁股更干燥。方便尿布不是對母親更好，而是對嬰兒更好。

這個策略使廣告帶來了極大的影響力，改變了母親們對紙制尿布的內疚心情，推動銷售量不斷上升，從而成為一個非常成功的廣告策略。選自陳培愛：《廣告寫作藝術》，中國對外經濟貿易出版社1990年4月版，第32頁—34頁。

通過分析上述二例，我們可以打這樣的比喻：銷售難題是疾病的病根，創意是良藥，找準病根，良藥才會發揮作用，否則，再好的良藥亦無濟于事。從這個角度看，找出銷售的難題，是創意的關鍵。

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