我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德缺失之我見(jiàn)
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德缺失之我見(jiàn)
作者：李澤乾
來(lái)源：《中小企業(yè)管理與科技·下旬刊》2015年第06期
摘 要：改革開(kāi)放30多年以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制作為資源配置的主要手段，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。然而，受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中使用了太多違背營(yíng)銷規(guī)律的手段，嚴(yán)重地破壞了行業(yè)規(guī)則。營(yíng)銷活動(dòng)中凸現(xiàn)出一個(gè)亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題——營(yíng)銷道德缺失。全文對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，進(jìn)而找到原因，最后提出了針對(duì)性的解決策略。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德；原因；策略
1 營(yíng)銷道德的含義
營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的要素。現(xiàn)實(shí)中要通過(guò)政府、大眾傳媒、社會(huì)利益集團(tuán)、公眾等各種社會(huì)力量的監(jiān)督，最終實(shí)現(xiàn)自我約束，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)符合社會(huì)行為規(guī)范。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)符合營(yíng)銷道德，就是成功的踐行了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，保證了企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益之和諧共存，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。反之，如果企業(yè)違背營(yíng)銷道德，即使獲得了短期利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終也會(huì)有損自己的聲譽(yù)，得不償失。
市場(chǎng)營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)者從不自覺(jué)到自覺(jué)、從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)的使自身的營(yíng)銷活動(dòng)逐漸適應(yīng)并嚴(yán)格遵守社會(huì)行為規(guī)范的過(guò)程。在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大行其道的今天，遵守營(yíng)銷道德已經(jīng)成為市場(chǎng)活動(dòng)從業(yè)者的基本素養(yǎng)。企業(yè)只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，否則必將被社會(huì)淘汰。
2 營(yíng)銷道德缺失在營(yíng)銷組合中的表現(xiàn)
2.1 產(chǎn)品（product）
具體表現(xiàn)在以次充好或者給消費(fèi)者提供不安全的產(chǎn)品，如假冒仿冒知名品牌，使用工業(yè)原料加工食品、藥品和化妝品，使用病死的動(dòng)物加工熟食，在食物中添加超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幾十倍乃至幾百倍的防腐劑和色素等等。還有一些產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息，包括產(chǎn)地、質(zhì)量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等等。以上這些產(chǎn)品不但損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，而且給消費(fèi)者的身體健康帶來(lái)了極大的隱患。
2.2 價(jià)格（price）
產(chǎn)品的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三大類，但無(wú)論是采取哪一種方法，都應(yīng)有一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和參照物。而現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)價(jià)格的制定存在很大的水分，主要原因
是市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，買方和賣方掌握的有關(guān)產(chǎn)品的信息在數(shù)量上不對(duì)等。這就給某些別有用心的不法商人提供了鉆空子的機(jī)會(huì)。很多企業(yè)把產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格定得非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本價(jià)，監(jiān)管部門(mén)也常常是無(wú)能為力，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則是企業(yè)自主定價(jià)，政府不應(yīng)過(guò)度干預(yù)。產(chǎn)品價(jià)格中除成本以外，還有廣告費(fèi)、人員推銷費(fèi)用，甚至還有個(gè)別企業(yè)聯(lián)合其他企業(yè)，通過(guò)價(jià)格聯(lián)盟達(dá)成共識(shí)，采取價(jià)格壟斷等，這就使得產(chǎn)品在定價(jià)方面亂象叢生。
2.3 渠道（place）
在銷售渠道中，經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間、生產(chǎn)者與中間商之間也存在矛盾，他們的行為常常體現(xiàn)出營(yíng)銷道德的缺失。經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者提供虛假承諾，常常不能按照合同規(guī)定提供貨物或供貨不足。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，想盡辦法推卸責(zé)任；生產(chǎn)者與中間商之間的問(wèn)題則表現(xiàn)在，生產(chǎn)商未能履行相關(guān)經(jīng)營(yíng)合同，中間商不能及時(shí)給生產(chǎn)者返款。
2.4 促銷（promotion）
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)不得不利用促銷作為提高銷售量的利器，本來(lái)通過(guò)人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公關(guān)來(lái)擴(kuò)大銷售量無(wú)可厚非，既保證了銷量，又樹(shù)立了企業(yè)形象，提高了產(chǎn)品的知名度，可謂一舉兩得。但個(gè)別企業(yè)急功近利、弄虛作假、不擇手段，嚴(yán)重夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買了很多根本無(wú)用的產(chǎn)品。這些年來(lái)，藥品和保健品行業(yè)的亂象就是營(yíng)銷道德缺失的集中體現(xiàn)。
3 營(yíng)銷道德缺失的原因
3.1 崇拜短期利益
我們都知道放眼未來(lái)、從長(zhǎng)計(jì)議等成語(yǔ)的含義，這是告訴我們做事情要循序漸進(jìn)，不能急功近利，欲速則不達(dá)。這個(gè)淺顯的道理大家都明白，但是市場(chǎng)活動(dòng)的參與者在競(jìng)爭(zhēng)中卻常常違背游戲規(guī)則，總想走捷徑。最終造成大家相互攀比，相互模仿，使得整個(gè)社會(huì)普遍存在營(yíng)銷道德缺失。由于短視，使得很多企業(yè)沒(méi)有耐心做產(chǎn)品，練內(nèi)功，而是把迅速獲得利益作為自己的導(dǎo)向性目標(biāo)。在這一目標(biāo)的引領(lǐng)下，出現(xiàn)各種違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的行為就不足為奇了。
3.2 買賣雙方信息不對(duì)稱
眾所周知，消費(fèi)者具有知情權(quán)，但是從掌握信息的程度上看，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者從來(lái)都是弱勢(shì)群體。很多企業(yè)根本不會(huì)和消費(fèi)者主動(dòng)分享有關(guān)產(chǎn)品的信息，另外即使消費(fèi)者掌握海量的信息，從專業(yè)的角度講也不可能分離出最有用的信息。企業(yè)往往利用自己所處的優(yōu)勢(shì)地位向消費(fèi)者發(fā)難。消費(fèi)者被動(dòng)地接受著信息，受到企業(yè)的誘導(dǎo)，使得自身的權(quán)益無(wú)法得到保障。
3.3 立法不健全且處罰力度小
目前，我國(guó)現(xiàn)行法律體系基本形成，但與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論從法律體系還是從行業(yè)立法的詳細(xì)程度上看，都存在不少漏洞。有的行業(yè)雖然有了很多法律法規(guī)，但是顯得太過(guò)籠統(tǒng)，不夠具體，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有可操作性。使得很多問(wèn)題出現(xiàn)以后，要么是多個(gè)部門(mén)共同執(zhí)法，相互掣肘；要么是各部門(mén)相互扯皮，誰(shuí)都不管。這就使得監(jiān)管上存在很大的漏洞。
另外，國(guó)家對(duì)違規(guī)企業(yè)處罰力度太小，經(jīng)常是處罰之后企業(yè)繼續(xù)違法。因?yàn)檫`法成本太低，違法收入很高。這就從客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為，當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，違背營(yíng)銷道德的行為就會(huì)層出不窮。
4 重鑄營(yíng)銷道德的策略
4.1 完善立法并提高企業(yè)違法成本
法律是道德的保證，道德是法律的'前提基礎(chǔ)，二者相輔相成。法律對(duì)企業(yè)和個(gè)人的行為有強(qiáng)制的作用，而道德更多是靠自我約束。現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到自我約束的境界，所以必須要靠完善的法制約束企業(yè)行為。今后，立法部門(mén)應(yīng)該加大行業(yè)內(nèi)的、有針對(duì)性的立法，避免出現(xiàn)立法空白或雖有法律但存在模棱兩可的表述。
執(zhí)法部門(mén)應(yīng)該加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。對(duì)于企業(yè)的違法行為，應(yīng)制定出具體的處罰規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。建議向歐盟學(xué)習(xí)，當(dāng)企業(yè)發(fā)生違背營(yíng)銷道德的違法行為時(shí)，采取重罰，最重使其傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)有違法念頭的時(shí)候，考慮到違法所得與違法成本不成正比，自然就會(huì)放棄違法行為。只有為不道德的行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為才能得以有效遏制。
4.2 發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用
大眾傳媒有著廣泛而強(qiáng)大的影響力，其在企業(yè)營(yíng)銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要。任何不道德的營(yíng)銷行為經(jīng)過(guò)媒體放大曝光，往往就能夠在社會(huì)上造成很大的輿論影響。違背營(yíng)銷道德將會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)帶來(lái)不可估量的損失。
4.3 信息不對(duì)稱亟待解決
企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)性很強(qiáng)，普通的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)都趕不上生產(chǎn)者。消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中始終處于弱勢(shì)地位，自身的合法權(quán)益自然得不到保障。因此政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等有必要建立通暢的信息溝通平臺(tái)，以保證市場(chǎng)信息的真實(shí)性，并且要求廠家公開(kāi)信息，接受社會(huì)監(jiān)督，這樣可以極大的減少信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的損失。
4.4 消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)需加強(qiáng)
除了前述的措施意外，消費(fèi)者也應(yīng)該增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，通過(guò)多種渠道獲取相關(guān)信息，在自身利益受到侵害時(shí)，要敢于主動(dòng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，而不是聽(tīng)之任之，冷眼旁觀。要知道，大家都不維權(quán)，今天發(fā)生在別人身上的悲劇明天很可能就發(fā)生在自己身上。
4.5 踐行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
以消費(fèi)者為中心，兼顧企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者三方的利益是未來(lái)企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的主流方向。適應(yīng)環(huán)境，以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這樣的企業(yè)才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
5 結(jié)語(yǔ)
解決企業(yè)營(yíng)銷道德缺失問(wèn)題任重而道遠(yuǎn)，需要全社會(huì)的通力合作。企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、政府監(jiān)管得當(dāng)、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)高，從各個(gè)方面共鑄整個(gè)社會(huì)的良好風(fēng)氣，這個(gè)問(wèn)題才能標(biāo)本兼治。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)會(huì)逐步走向成熟，用實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，同時(shí)獲得自身的長(zhǎng)足發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介：
李澤乾（1980年10月生），男，漢族，寧夏回族自治區(qū)，碩士研究生，高校專業(yè)課教師，講師，經(jīng)濟(jì)師，市場(chǎng)營(yíng)銷，工商管理。
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