外宣工作的“經營”理念

對外宣傳工作簡稱為“外宣”，其實就是借力上級媒體進行宣傳，提高本地知名度。那么，本地新聞怎樣才能入得了上級臺編輯的法眼呢？筆者認為，就是要像經營企業一樣“經營”外宣。 　　開拓思路 　　生產適銷對路的“產品” 　　每家媒體都有自己的風格，選擇新聞也同樣有自己的選擇取向。如何讓自己的稿子能夠“適銷對路”？這里最重要的就是選擇新聞，提煉、升華主題，抓住當前宣傳重點、熱點來做新聞。比如黨的十八大召開期間，好角度、多視角報道黨的十八大的稿子上的可能性就較大。有人說黨代會5年才一次，那平時呢？其實，新聞熱點時時刻刻都有，這就要看我們有沒有去發掘身邊新聞的慧眼。比如H7N9禽流感發生后，各地有關禽流感的防控、關聯行業的變化等動態消息上稿的可能性就比較大。再比如經濟低迷時期，如果你以最快速度采寫實體企業如何強管理、抓生產等報道，那上稿的概率就會大大增加。從經營的角度講，就是你生產的“產品”適銷對路。比如，2012年上半年，在全國經濟普遍不景氣的大背景下，蕭山作為一個經濟強區，各級政府和企業想辦法、挖潛力，采取了很多提振經濟的措施。蕭山廣播電視臺組織記者深入基層，采寫了大量稿件，在不到一個月的時間里，就在上級媒體發出了20多篇經濟報道。再比如，2011年10月間，全國各地物價呈明顯上升趨勢，首當其沖的是蔬菜價格，老百姓普遍反映菜籃子拎不起。這時，筆者發現，蕭山有10萬畝蝦塘冬季閑置，農業局正在試點把蝦塘翻溝排水以后，在塘梗、塘坡種上蔬菜，面積占一半。筆者就以“蕭山5萬畝蝦塘成菜地”為題，采寫了一篇報道，在當天的央視《新聞聯播》的頭條位置播出。觀眾反響強烈，收到了預期的宣傳效果。 　　把“鏝頭”發得最大 　　把饅頭發得最大，就是挖掘、發揮新聞的最大能量。比如，一條動態新聞，你先寫一、二百字的簡訊投送給上級臺的整點新聞。如果事件發生在第一時間，現場感強的話還可以申請現場連線，接著還可以跟進做連續報道。同一條新聞，如果題材重大，再把它做成口述錄音報道投送上級臺當天的新聞聯播欄目或者第二天的早新聞，甚至可以把采到的內容再進行整理，作為板塊節目的素材。這樣，“一魚多吃”，做深做透，往往能收到較好的效果。把饅頭發得最大，就是要做到一個能做專題的題材不以發一條消息了事，一條能發錄音報道的新聞絕不以簡訊應付。比如2009年7月，蕭山衙前鎮成立“和事佬”協會，通過民間渠道解決民間糾紛，走在了全省前列。當時一名臨時頂班編輯看到這條消息后，馬上以簡訊的形式向上級臺發稿，并按照程序將稿子提交到了向上發稿庫。筆者看到這條簡訊以后，立刻打電話給這名編輯，說自己即將進行深入采訪，采訪對象也聯系好了，讓他暫緩發這條簡訊，并在當天以最快速度采寫了《蕭山衙前鎮推行“和事佬”協會，利用民間力量解決民間矛盾》，以口述錄音的方式，采制了大量現場解決糾紛的同期聲。這篇報道因為形式生動活潑，內容詳實，很快被《中國之聲》和《浙江之聲》采用。 　　廣開門路 多渠道“創收” 　　每個臺的發稿平臺都有很多，上級臺也一樣。如何把“產品”賣給需要的“人”很重要。以《浙江之聲》為例，有全天15個整點滾動新聞，有晚聯播、早新聞，有對農欄目，還有板塊專欄等。我們可以根據不同題材選擇投往相應的欄目，如果是三農的就發對農欄目，如果是法制的就發法制欄目等。眼睛不能只盯著聯播和早新聞這類重頭欄目，要在突破重頭欄目的前提下，兼顧其他，做到全面開花，這樣宣傳的效果更立體，收獲也更大。比如，《浙江之聲》的農村節目是我們之前投稿時忽略的欄目，總想上聯播，結果一些農村新氣象、新發現等稿件因為相對弱小，在聯播節目里被擠掉了，失去了發稿的機會，而在這里就有了用武之地。發掘了這塊土壤，為外宣多掙了不少分，也可以說是多了一條“財路”。同樣，電臺整點之間往往有板塊節目，雖是新聞板塊以外的，但這種板塊節目也會視不同情況對一些社會熱點問題進行探討。向這類節目發稿，同樣可以取得較好的宣傳效果，自然也為外宣多掙了分。也就是說，要懂得“院子開闊垃圾多”的道理，看看不起眼，“掃攏”起來就可觀了，不要犯了“大錢掙不來，小錢眼不開”這一忌。 　　學會“藏貨” 　　一般情況下，上級臺一天不會采用同一個地方的幾篇稿件，發得太多很有可能就會自己撞車。這樣，就需要把一些比較好而時效性不強的稿件暫時放一放，日后再發，這是“藏貨”的一個方面。有些稿件在當時可能不是熱點，發出去不一定能用，比如時效性不強的工業稿，就可以放一放，等到上級臺開這方面的專欄，或者需要這方面稿件的時候再發，這樣用稿率就會大大提升。可能有人會說，這樣的話，之前發生的事到之后報道不是沒有時效性嗎？當然不是，比如一些經濟報道，它一直在進行，如果推遲播，只要把最新的經濟數據更新一下，并找到一個最新的新聞由頭就可以了。 　　（作者單位：蕭山廣播電視臺）

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