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蘋(píng)果公司成功背后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
蘋(píng)果公司于近期發(fā)布了2014年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收456.46億美元，比去年同期的435.03億美元增長(zhǎng)5%。第二季度的凈利潤(rùn)為102.23億美元，比去年同期的95.47億美元增長(zhǎng)了7%。
在蘋(píng)果表現(xiàn)亮眼的財(cái)報(bào)背后，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。蘋(píng)果的第二季度收入比第一季度還上漲了5%，一般來(lái)說(shuō)在西方節(jié)后市場(chǎng)，第二季度的收入應(yīng)該會(huì)降低，但蘋(píng)果卻保持增長(zhǎng)。在眾多區(qū)域銷(xiāo)售里面，大中華區(qū)第二季度貢獻(xiàn)的收入為92.89億美元，比去年同期的82.13億美元增長(zhǎng)了13%，算是綜合其他區(qū)域來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)第二快的區(qū)域，增長(zhǎng)第一的日本區(qū)營(yíng)收僅為39.63億美元。
為何蘋(píng)果能在中國(guó)取得如此巨大的成功?陽(yáng)眾互動(dòng)認(rèn)為，除了其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略功不可沒(méi)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例，最為明顯的就屬蘋(píng)果公司了。不管是iPhone還是iPad，蘋(píng)果產(chǎn)品在各地都屢屢脫銷(xiāo)。不要訝異蘋(píng)果公司為什么能引起這么大的影響力，其真正的制勝秘訣就是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)蘋(píng)果公司的市場(chǎng)策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場(chǎng)運(yùn)作，不是運(yùn)用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略。
根據(jù)以上的分析，陽(yáng)眾互動(dòng)得出結(jié)論：首先蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是極端的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，它們先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代iPhone的任何相關(guān)信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的iPhone將要面市。等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋(píng)果總裁就會(huì)現(xiàn)身全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)做隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說(shuō)iPhone將“再一次，改變一切”，然而只是對(duì)iPhone進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過(guò)各種形形色色的途徑讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)，無(wú)所不在，與之前形成強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，一旦看到iPhone上市，如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)。但自該產(chǎn)品上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋(píng)果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開(kāi)拓市場(chǎng)，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，經(jīng)常性的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)之中。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線(xiàn)缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋(píng)果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋(píng)果公司的生產(chǎn)可能會(huì)存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷(xiāo)策略在其品牌營(yíng)銷(xiāo)中的成功運(yùn)用，因此蘋(píng)果公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屢屢獲得成功。蘋(píng)果公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種難以實(shí)現(xiàn)的渴望，讓每個(gè)人都非常渴望主動(dòng)了解iPhone，擁有iPhone。當(dāng)然，這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄粠吞O(píng)果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋(píng)果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
蘋(píng)果公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其口碑營(yíng)銷(xiāo)也是其主要的法寶之一，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長(zhǎng)期的客戶(hù)。口碑營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)讓蘋(píng)果的產(chǎn)品誘惑無(wú)限，吸引消費(fèi)者先奪為快。蘋(píng)果每年只能開(kāi)發(fā)出1,2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又可以知道如何使用它，這樣的方式成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的最強(qiáng)基石。同時(shí)，蘋(píng)果產(chǎn)品的保密工作做得非常出色，其每年的年度大會(huì)也很會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈的討論。蘋(píng)果公司成功實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良勝循環(huán)，iPhone的口碑營(yíng)銷(xiāo)也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。
在大多數(shù)情況下，iPhone的口碑傳播并不是蘋(píng)果公司有計(jì)劃的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地去傳播信息，評(píng)論產(chǎn)品。這樣的口碑宣傳會(huì)更具有客觀性以及真實(shí)性，更容易被其他人所接受。通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋(píng)果公司對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的打造有效地動(dòng)員了其目標(biāo)客戶(hù)群，成功的營(yíng)銷(xiāo)方式則吸引消費(fèi)者自發(fā)自愿的參與。
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