健康文摘類雜志的經營分析論文

　　摘要 本文以《中外健康文摘》雜志為個案，在傳媒經濟學的相關理論指引下，結合作者以往的辦刊實踐，分析了健康文摘類雜志的相關經營問題。

　　關鍵詞 健康文摘類雜志 經營分析

　　一、概念界定

　　1 雜志

　　雜志是人類社會重要的大眾傳媒之一。對于雜志這個概念，目前存在多種解釋，比較常見的有以下三種：

　　第一種：根據《中國大百科全書?新聞出版卷》的定義，它是指一種“有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續出版的印刷讀物。定期出版的又稱期刊。”

　　第二種：在《辭海》中，“雜志”則被解釋為“即期刊”，是“根據一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集裝訂成冊，定期或不定期的連續出版物。每期版式大體相同，有固定名稱，用卷、期或年、月順序編號出版。有專業性和綜合性兩類。”

　　第三種：在《不列顛百科全書》中，雜志(magazine)被稱為期刊(periodical)，它定期出版，是一種印刷品形式的各種作品之集合本，有散文、專論、小說、詩歌等較為廣泛的內容。通常附有插圖。

　　本文所涉及的雜志，特指定期出版的、面向社會大眾的、在市場上公開發行的刊物。

　　2 健康文摘類雜志

　　文摘類雜志是相對于原創雜志而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由編輯選自其他的紙質或網絡媒體，并依據媒體自身的讀者、市場定位、風格特色進行一定的編輯加工，從而提供給讀者的一種雜志形式。

　　健康文摘類雜志即專門刊載醫療衛生保健養生資訊和知識的文摘類雜志。

　　二、經營分析

　　本文所涉及的經營分析主要是針對《中外健康文摘》雜志的定位、廣告和發行所進行的分析。

　　《中外健康文摘》是國家中醫藥管理局旗下的一份大眾健康類雜志，半月刊，面向社會公開發行，雜志社位于北京。筆者曾作為特邀顧問參與了該雜志的改版工作。

　　1 定位分析

　　筆者根據對《中外健康文摘》雜志近一年來(共計24期)所作的文本解讀，并結合雜志社所提供的相關內部資料，對目前的雜志定位有如下判斷：

　　(1)功能定位：信息+贏利型(即提供信息以獲得利潤)

　　(2)核心讀者定位：城市中、下層家庭

　　從性別層面上看，以女性為主，尤其是家庭婦女。

　　從年齡層面上看，以中老年人為主。

　　從文化教育程度上看，以中等文化教育水平為主。

　　從職業身份特征上看，較模糊，但傳統行業，工作穩定是其共同特點。

　　從收入水平上看，以中等收入水平為主，收入穩定。

　　從消費特點上看，理性務實，精打細算，追求性價比，但忠誠度較高。

　　從區域分布上看，鎖定城市，目前可能只集中在北京市及周邊地區。

　　(3)內容定位：以健康資訊、知識為主，軟文為輔；大而全。

　　包含全球健康資訊、家庭醫藥保健知識、兩性話題、育兒養生、心理情感、醫療糾紛案例、軟文等等。

　　“大而全”是文摘類雜志的宿命。但沒有特色有時就是特色。所謂的中西兼容/中西合璧的賣點，其實在讀者眼中的漏出率非常之高，在促成購買行為方面幾乎沒有任何價值(可能會在對外宣傳方面有點幫助)。能夠稱得上賣點的其實就是“健康文摘”了。如果認識不到這一點，在編輯方針和人員配置上就會出現方向性錯誤。

　　通過以上對《中外健康文摘》雜志的定位分析，不難看出兩個顯著的特點：

　　(1)文摘類的健康雜志

　　目前市場上常見的健康雜志，在內容制作方面，主要是以約稿組稿為主，以自采自編為輔的原創加工類，例如《家庭醫生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》則是以摘編其他媒體的現成內容為主，以廣告軟文為輔的文摘類。在健康雜志市場，純粹文摘類的并不多見，這本身就是一片藍海。見右圖。

　　與原創加工類雜志相比，文摘類雜志具有稿源充足、操作簡單、進入門檻和成本都相對較低等特征。這是《中外健康文摘》的比較優勢。

　　但文摘類雜志在內容方面存在先天不足，這也是不可回避的事實。有自采原創內容的雜志理論上確實要比文摘類雜志更多賣點。但實際情況卻并非如此。文摘類雜志同樣有辦得非常出色的，《讀者》就是明證。以各種紙媒指標來衡量，它幾乎都是目前中國大陸辦得最好的雜志。《讀者》的成功，除了占得先機，模仿對路以外，更重要的是它正確適宜的編輯方針和內容定位。可以說，《讀者》贏在內容!看看那些同類文摘雜志被《讀者》甩開的距離，你就應該明白這其中的道理。 2 健康類的文摘雜志

　　自20世紀90年代以來，在《讀者》雜志的成功所引起的轟動和誘惑下，大眾文化綜合類文摘雜志得到了迅猛的發展。目前市場上絕大多數文摘雜志都屬于大眾文化綜合類。像《中外健康文摘》這種專注于健康這一細分市場的文摘雜志并不多見。見右圖。

　　結合以上兩幅圖表可以看出：無論在健康雜志中，還是在文摘雜志中，《中外健康文摘》的定位都處于同質化競爭較弱的藍海中。

　　2 發行分析

　　(1)低初始成本+低邊際成本=發行贏利

　　從傳媒經濟學的角度來說，雜志行業的特點是高初始成本、低邊際成本。在經營雜志方面，最大的`投入同時也是最大的風險就在于它的初始成本。

　　但文摘類雜志相對于原創類雜志，最大的特點就在于它的低初始成本。由于沒有原創內容，又不用對外約稿，且轉載花費很少，在內容制作和人力資源方面的成本就被大大降低了，再加上紙張和印刷上的低端定位以及3.5元的零售價格，也就是說，《中外健康文摘》完全可以實現發行贏利。“發行贏利”對于一個走零售市場的健康類雜志來說，絕對是安身立命之本，做大做強的前提。

　　特別需要指出的是，強調發行贏利的重要性，絕不是就為了多賺差價，而是為了進一步提高發行量，擴大發行面，也就是擴大再生產，從而爭取到更多的廣告投放機會。

　　(2)“發行贏利”和“發行為王”

　　雜志賺錢主要是靠廣告收入。即使是可以實現“發行贏利”的雜志，最終也要靠廣告收人才能賺到錢。“發行贏利”贏的是微利，贏的是保本，贏的是擴大再生產的能力。

　　強調“發行為王”，是因為發行是實現廣告收入的前提和保證。強調“發行贏利”，則是為了保證能更多更廣地發行，保證擴大再生產的實現。

　　在發行區域上，以北京市為核心，逐漸向周邊城市輻射，尤其是一些二級城市。筆者認為，能把北京的市場鋪扎實，就很不容易了。建議在這個區域內嘗試多種發行渠道相結合，訂閱和零售兩手抓，努力打造一個樣板示范區域。

　　要盡可能地對整個發行過程進行監控，以減少無效發行和其他發行浪費。為此，一定要有相應的制度來保證。

　　發行部要注意讀者數據庫的建立和維護。由于預算緊縮和競爭壓力的加劇，廣告主需要對廣告的影響加以量化。他們最迫切需要的是完整的讀者數據。廣告主希望雜志能提供關于它們讀者的區域分布情況、對各類內容題材的關注情況等更加具體而詳盡的數據。

　　3 廣告分析

　　從傳媒經濟學的角度來說，走零售市場、公開發行的雜志的收入主要由三方面構成：一是直接獲得的發行收入：二是通過二次販賣獲取的廣告收入；三是利用品牌和影響力參與經濟活動取得的衍生收入。

　　就《中外健康文摘》雜志而言，每期的廣告都比較少。僅封二、封三和封底三個彩版廣告和幾個專版協辦欄目。理論上至少還應該有4P內彩廣告的提升空間。

　　由于雜志的讀者定位是城市中、下層家庭，所以凡是以這一群體為目標消費者的產品或服務的提供方，理論上都可以成為雜志的廣告客戶。例如，一些日常居家生活用品。總之，要把思維之箭射得遠一些，不要太過局限，畫地為牢。當然，核心廣告客戶還是醫療、藥品、保健品商。

　　以雜志為平臺，多搞一些活動策劃和外延服務，以提升雜志的影響力，并增加創收機會。但這一定要從雜志本身的內涵與外延進行發掘，千萬不要盲目地搞一些與雜志毫不相干的項目。《家庭醫生》就是一個典型案例。有了點兒積累后，就去搞度假村，結果虧了2億多，最后只得被老東家中大系內部消化掉。但《家庭醫生》依托自身優勢辦的那些特色醫療門診，倒是實實在在賺了不少真金白銀。

　　還需要補充一點的是，廣告業務人員要能夠在不同的廣告客戶面前清晰、完整、順暢并有針對性地描述雜志的目標讀者群。這種能力非常重要，需要在平時的培訓中反復訓練。

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