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媒介融合背景下媒介組織戰略彈性的構建的論文
摘要 本文從媒介組織的角度出發，引入管理學的戰略彈性概念，指出媒介組織的戰略彈性在媒介融合過程所產生的規制作用，并提出提升媒介組織戰略彈性、增強媒介融合效果的具體參考策略。
關鍵詞 媒介融合 組織 戰略彈性
任何企業組織的發展都不能脫離其生存的客觀環境，當組織處于復雜的動態環境中且必須迅速作出反應時，它需要有機的結構、創新的文化和非常規的技術的綜合性組織支撐，即戰略彈性是必需的。媒介組織所處外部經濟環境、技術環境與資源環境的變化共同推動了不同媒介間的相互融合，在美國的媒介融合踐行者布拉德里(Bradley)看來，“在新聞業推行融合更需要智慧、努力和時間。”
國內的媒介融合最初是以任務導向型的臨時融合團隊的形式出現的。這是組織在面臨外界環境變化時率先調動最活性資源的表現，從操作過程來講，深度的媒介融合必然帶來媒介組織、技術、文化等一系列內部管理體系的調整與更新。媒介組織是否具有戰略彈性將直接影響媒介融合效果。本文將從媒介組織、戰略與環境的層面來談媒介融合背景下構建媒介組織戰略彈性的重要性及其建構方式。
一、媒介融合與媒介戰略彈性的概念界定
媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授I，浦爾提出，他認為“媒介融合”就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢，隨著研究的深化，中西方學者對于媒介融合的闡釋呈現出多樣化的視角，但對“媒介融合”概念本身并沒有作出清晰的有針對性的界定。綜合來看，廣義上的媒介融合包含了業務的融合、技術的融合、產品的融合、組織的融合以及市場融合。
彈性是來自于變革管理學中是一個重要概念。戰略彈性作為一種不確定管理的基本方法，“能夠為企業提供改變戰略的能力。”參考戰略彈性的理論，本文認為，媒介戰略彈性是指媒介企業動態地發揮公司戰略和外部環境相適應的功能與能力，它由媒介組織學習能力和戰略管理機制相互整合而成，實際上就是媒介戰略變革的能力。
二、媒介戰略彈性對媒介融合的規制作用
融合媒介能否高度共享資源、節約成本，實現融合企業的規模經濟效益，提高企業的競爭優勢，媒介戰略彈性將發揮重要的規制作用。
首先是要素規制。從媒介戰略彈性的生成機制來看，媒介戰略彈性的資源要素、結構要素與文化要素對媒介融合過程與效果將起到不同程度的規制作用。
資源是任何戰略得以制定與實施的保障，彈性資源主要是指能夠快速、低成本在不同用途中轉換的資源，媒介組織中的資源彈性決定媒介融合戰略的替換程度。媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之問的聯盟，各種形態媒介的資源狀況不盡相同。提升媒介資源彈性，增強現有資源的靈活性與累積性能促進不同形態媒介間實現最大程度的資源的共享；
環境、資源與組織結構是相互適應的，環境變化會引起組織結構的調整，組織結構彈性主要是指企業的組織結構對內外部環境改變的延展性，組織結構決定了媒介資源的配置和流動模式，規定了媒介業務流程與從業人員的協同關系，所以結構彈性在媒介融合過程中具有框架性作用，當它與媒介融合戰略相適應的時候，會引到保護與促進的作用，反之亦然：
企業文化彈性是主要是指企業文化的重塑性，文化融合需要媒介組織的企業文化具有一定的兼容性與適應性，因此，企業文化彈性在媒介融合過程中起到黏和劑的作用。
其次是進程規制。媒介融合代表了當前媒介發展進程中的一種主流趨勢，但其并非是同一媒體市場上所有媒體的最佳策略，具體的媒介融合的方式也需要媒介組織根據內外部環境與產業環境進行評估與決策選擇。戰略彈性的進程規制體現在媒介組織進行戰略認知、戰略制定和戰略實施的三個階段對各形態媒介技術、條件等新知識的整合。
在戰略認知階段，由于媒介融合變革的誘因來自于外部環境的變化，媒介組織的能力彈性將發揮整合資源的主導性，具有能力彈性的組織能主動鑒別、分析和預測媒介宏觀政策環境、經濟環境、技術環境、受眾環境的變化，能把握企業自身的優劣勢，在激烈的競爭環境中準確地選擇與評估媒介戰略與整合方式。比如，傳統媒體正是感受到來白于新興媒體的競爭壓力，才重新評測自身的優劣勢，選擇與新興媒體的戰略整合；
在媒介戰略的制定階段，媒介組織中的結構彈性、文化彈性與技術彈性將合力以戰略形成的方式整合媒介內部融合所帶來的新知識，結構彈性、文化彈性與技術彈性圍繞整合的媒介產品的生產、營銷而具有內在一致性；
在實施媒介融合戰略的過程中，資源彈性將發揮主導性的作用，媒介企業固有資源將改變其資源配置方式與利用模式，與媒介整合戰略相協調一致。
三、增強媒介戰略彈性，促進媒介融合的途徑
媒介融合背景下。可以通過增強媒介組織資源彈性與協調彈性來增強媒介組織的戰略彈性。
1 增強媒介融合中的組織資源彈性
(1)培養復合型與學習型的媒介人才，增強媒介組織人力資源彈性。
對于戰略更新期的媒介組織來說，業務培訓只能解決技能層面的人力資源轉換，而最終影響人力資源轉換時間與成本的決定性因素是企業的人力資源彈性，即組織內媒介從業者的知識結構與內在能力。
彈性人才資源首先具有復合縱深的知識結構。內化的知識體系最容易進行資源的轉換。在媒介融合時期，對于媒介管理者而言，它表現為對不同媒介傳播特點與傳播效果的把握，對于記者來說，表現為多種技術工具的綜合性的運用。“背囊記者”的出現即是體現了媒介融合時期對多媒體記者的需求。“背囊記者”的特點是能綜合運用各種傳播工具，既能為報紙供稿，又能為廣播電視，還能為網絡提供報道素材。如《廣州日報》滾動新聞部的背囊記者就是由傳統記者轉換而來，能進行全媒體采訪，外出采訪時要攜帶筆記本電腦、數碼相機、數碼攝像機和錄音筆等設備，以文字、圖片、音頻、視頻等多種方式滾動報道。
其次是敏感度。敏感度是建立在內在知識體系基礎上的一種應變能力與辨別能力。他包括了對媒介發展趨勢的敏感度，對信息價值判斷與取向的敏感度以及對受眾市場的敏感度。比如《成都商報》曾在西部報紙的市場化進程中儲備了一批具有市場意識的傳媒人才，在2006年成立的成都傳媒集團中，《成都商報》作為集團的成員之一，其人力資源得以在集團內部的報紙、廣播、電視、網絡四種媒體形態間流動與調配。
(2)優化新聞資源的開發與配置體系，增強媒介組織新聞資源彈性。
首先是新聞信息資源。彈性的新聞信息資源即是深度開發的新聞信息資源。一般而言，新聞信息采集是傳統媒體的強項，信息資源開發越深入，能使各個融合媒體利用越充分，從而更大地實現新聞信息資源的利用價值。
其次為受眾資源。受眾資源是一種有形的可轉換的資源形式，決定了媒介融合變革的方向與進程。提升受眾資源彈性即是建立認知、管理受眾資源的系統，促進潛在受眾向目標受眾轉移，促進受眾細分到整合，從而在媒介融合的進程中，能夠根據市場的需要，有針對性地實現受眾資源的調整與增值。
2 增強媒介組織中的協調彈性
組織協調彈性主要包括結構彈性、文化彈性與技術彈性。在媒介融合過程中，提高組織的協調彈性可以采取以下的策略：
(1)構建具有適應性的水平網絡式組織結構，克服結構體系慣性，增強媒介組織的結構彈性。媒介融合時期，媒介產品內容的改變必然引起媒介組織結構與工作流程的變化，這種變化并非全面的重塑，也可以是局部的調整，以期與環境的變化相互適應。具有結構彈性的媒體組織更能夠適應組織結構的調整要求，快速配合媒介融合戰略的實施。
首先，媒介融合體現了規模經濟與范疇經濟，傳統媒介角色定位正逐步向信息管理者轉變，水平網絡式的組織結構將更有利于信息集中處理的多媒體平臺的運作。如美國甘奈特報業集團為了適應媒介產品生產流程的變化，在組織架構中進行了相應的調整，以甘奈特信息中心取代新聞編輯室的原有部門設置(如城市、經濟、體育等新聞采編部門)，而是將其分為七個功能部：數字部(以數據庫為基礎快速搜集新聞和信息)、公共服務部(媒介監督)、社區對話部(原評論專欄的延伸，幫助實現傳－受交流和受－受交流)、本地新聞部、內容定制部(為小眾市場定制專門信息)、數據部(發布生活類“有用”信息)以及多媒體內容制作部。
我國媒體對于融合背景下的媒體組織結構的適應性調整也進行了積極的探索。2008年9月，廣州日報報業集團在集團的層面成立了獨立的“新媒體事業部”，全面負責新媒體業務的運營和業務拓展，在權力分配上，新媒體事業部的工作由集團一把手直接分管。而在此之前，廣州日報新媒體業務的主要陣地是大洋網，處于垂直管理模式下的大洋網難以協調集團資源獲得自身的發展。組織的調整減少了管理層級，增加了管理幅度，推動了報業集團新媒體戰略的布局與發展。
其次。采取漸進式的變革思維，克服組織結構調整中的體系慣性與路徑依賴。對于大多數傳統媒體而言，工作中長期密切協調的配合關系，已形成了一套成熟的采編操作規范，組織中的部門、崗位設置，職責、權限分工已相對固定與成熟，撤消與合并崗位在行政操作上并不是難事，而如何克服組織成員對以往組織架構的心理慣性與思維慣性才是組織管理中的難點。
正是基于結構變革中的路徑依賴，西方研究者主流觀點認為循序漸進的戰略變革過程更為可取，對連續更新觀的支持者來說，“繁榮到蕭條之間交替循環的戰略轉變模式，就像盡全力用短跑速度跑完馬拉松，然后站著一動不動地調勻氣息，但是，優秀的短跑運動員是不會贏馬拉松的。”戰略彈性應該持續的調整和精致的微調。我國目前的跨媒介融合集團尚處于探索發展期，對于產權、人事、管理的企業化轉制也正處于初步調整階段，結構更新需要一個過渡適應期。
(2)建設創新型的媒介企業文化以增強文化彈性。首先企業文化具有異質性。企業成長背景的不同會培育不一樣特質的企業文化。美國在線與時代華納合并失敗的一個重要的原因就是在融合過程中，異質文化間出現了排異現象，美國在線是一個年輕的互聯網公司，企業文化強調操作靈活、決策迅速。而時代華納的企業文化則強調在長時間的發展過程中建立起誠信之道。企業合并后，兩種價值標準的企業文化產生碰撞沖突，阻礙了企業的發展。在媒介融合初期，要盡量避免各種異質文化的直接沖突，如美國坦帕新聞中心對位于同一房檐下的《坦帕論壇報》、網站Tampa Bay Online和電視臺WFLA-TV這三家不同形態的媒體，新聞中心制定了如下規定來協調彼此之間的利益和關系：不能對不同平臺的媒體新聞發布的標準品頭論足、指手畫腳；不允許說傷害感情的話；不允許因為報道方針的不同而遷怒他人。
其次，培育創新型的企業文化。創新型企業文化是一種開放的文化，是兼容并包、適應新環境、創造新市場的文化。媒體本身是創意產業的平臺，在媒介融合的環境下創新型企業文化能發揮更大的參與性與兼容性。因此，媒介企業要開發與保護員工的創新性的思維，并通過組織和制度將創新型企業文化落到實處，比如《廣州日報》采編部門制定采編人員新媒體發稿激勵機制就是通過制度鼓勵采編人員了解與熟悉新媒體業務，發揮創造性思維。佛山傳媒集團作為我國第一家跨多種媒體的傳媒集團，從前整合期的多媒體聯合到后整合期的深度融合，同樣確立了打造創新型文化的集團建設目標。
(3)建立市場主導型的技術創新的機制，使技術創新與組織戰略高度整合，增強企業技術彈性。媒介融合是以新媒體技術的發展為支撐的，它誕生了大量豐富的渠道終端。為小眾市場的獲取提供了技術上的可能性，而技術問題又是目前困擾媒介融合進程的一個重要因素。只有技術上的創新與媒介整體戰略相一致的時候，才能最大程度地發揮技術創新與技術整合的優勢。
在媒介融合的趨勢下，媒介組織面臨的環境的復雜性與不確定性日益突出，媒介戰略彈性使媒介組織能在最短的時間通過自身的調整達到與外部環境的統一，保持持續競爭的優勢。從根本上講，媒介戰略彈性體現的是企業戰略學習機制與創造機制的活性，只有開放的、學習型與創造型的媒介組織才能在媒介整合的趨勢下更好地發揮基礎性的支撐作用。
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