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我國直郵廣告發展的不均衡態勢論文
摘要 本文從四個方面歸納我國直郵廣告產業目前的不均衡發展態勢，即使對當前該產業發展形勢的概括，也是對未來發展危機的警示。
關鍵詞 直郵廣告 兩極分化
直郵廣告通過郵寄、贈送等形式，將廣告直接送到消費者手中、家里或公司所在地，是區別于大眾傳媒通過“二次售賣”把版面或者時間銷售給廣告主的一種廣告媒體。DM廣告家族成員眾多，它既是一種廣告形式，也是一種營銷模式。作為一種廣告形式，DM廣告類型多樣，傳統的直郵媒體形式如：郵寄商函、夾報廣告、街頭巷尾或者商場超市散布的傳單、DM免費雜志；最近臺灣出現一種免費短信廣告，被稱為“泛DM廣告”。作為營銷模式，采用直郵廣告這種手段來行銷是直復營銷是常見的一種形式。直復營銷的過程包括以下幾個步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復信息、發送商品。
由于直郵廣告費用相對較低，郵寄的時間、對象、數量、次數、版式等可自己掌控，投遞效果可以監控等優勢，直郵廣告被喻為現代廣告中的輕騎兵。因其良好的發展勢頭。被業內人士稱為繼電視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。
美國直復營銷協會(DMA)在2009年年會上表示2009年直郵占整個美國廣告支出的份額將達到54.3％，較上一年增長1.6％。DMA預測，2010年直郵廣告支出將繼續增長2.7％，達到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續保持在53％以上。我過直郵廣告雖然起步較晚，但是發展迅速。2003年國內約1200億的廣告中，直郵廣告的投放總額還不到5億，不到1％。2005年以后，直郵廣告份額的年增長將在30％以上。在我國直郵廣告投放快速增長的同時直郵廣告產業呈現了多個兩極分化的不均衡態勢，對今后健康持續的發展不利。
一、高度壟斷和無序競爭兩極分化
在我國，中國郵政掌管著全國最大的投遞網絡與資源，并因投遞的功能而將服務延伸到數據整理與維護、商函策劃與印制等環節，因此，中國郵政在直郵產業中扮演著重要的角色。在新組建的中國郵政集團公司中，中國郵政廣告公司擔任著直郵廣告業務開發與實施的重任，中國郵政廣告公司還負責全國帶郵資的廣告信封、明信片、賀卡的廣告審核。
每年國內各大學的高考錄取通知書都由中國郵政來負責投遞，因此中國郵政廣告公司就借助這樣一個渠道來策劃廣告宣傳活動。宣傳針對的對象是錄取的考生，受眾目標明確，在高考錄取考生接到錄取通知書的第一時間，同時收到商家的祝福和專屬于他們的商品優惠信息。這是通過直郵廣告的媒體渠道達到有效覆蓋和精準營銷的典型范例。由于多年埋首于學習，考生們對于許多企業的品牌和產品的認知處空白狀態，而此時他們的需求處于爆發階段：學習用品，手機、銀行卡、筆記本電腦、MP3、會友吃飯、娛樂、旅游、服裝、眼鏡等等消費需求異常旺盛。因此，中國郵政廣告公司針對高考考生的直郵廣告業務如今已進入第5個發展年頭。并且在今年進行了全新改版，媒體命名為《中國郵政廣告(U-GO大學生活風尚指南)》，通過代理、招商，把商家信息集中到這一媒體之上，印制完成之后隨著高考錄取通知書向全國各地高考錄取考生投放。
相對于高度壟斷的商函投遞業務，DM免費雜志則處于混亂無序的競爭態勢之中。根據國家工商總局2004年修訂的《印刷品廣告管理辦法》，DM免費雜志的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”，實際上就是一本純粹的直投廣告冊。自1998年11月中國第一本DM雜志《生活速遞》創刊始，DM雜志的發展歷程已經跨越了一個相當長的階段，但是這種紛亂格局依然存在。造成DM雜志競爭紛亂局面的主要原因是高利潤空間和低入行門檻導致大家蜂擁而上。許多媒體高調開展缺迅速謝幕。根據我國開辦直郵企業的相關法規，創辦DM雜志不需要刊號，只要去當地工商局取得印刷品廣告發布文號就可以；注冊資金為150萬元人民幣，各地工商局規定不一，有的只要100萬。其次是我國在DM雜志管理方面給地方政策不統一。雖然國家工商總局規定DM雜志不能刊登廣告以外的內容。但是許多DM雜志卻可以辦得和需要發行刊號雜志一模一樣，大大提高了媒體的“眼球吸引力”。
二、空間布局上發達與落后兩級分化
主要表現在地區整體發展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業務收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區直郵業務收入總和尚不足5億元，全國直郵業務的發展受少數省區的影響很大；區域結構發展不平衡。除了地區間、區域間整體發展不均衡之外，區域間直郵業務結構構成也很不均衡。在東部地區的業務構成中數據庫商函所占份額較大，而在中部和西部的業務構成中，定制型郵資封片卡業務發展較快。
1.粗放投遞和精細運作并行不悖
在我國最常見的DM廣告形式是直郵商函和單頁印刷廣告，如夾報廣告街頭散發的傳單，商家的優惠券等。這類廣告采用粗放的投遞形式不區分受眾群體的需求盲目海量投遞，不但沒有取得理想效果。反而造成受眾的反感。許多消費者抱怨信箱里充滿了垃圾郵件，對于發放到手里的單頁廣告經常是隨手丟棄。街頭散發的單頁印刷廣告應該在設計時盡量模糊信息和廣告的界限，盡量讓消費者覺得傳單有“使用價值”。例如附贈試用品試吃品、提供打折優惠券等。商函廣告要改善被消費者當作垃圾郵件處理的命運，必須建立完善的消費者信息數據庫，對客戶資料做出分析,就可以更有針對性地定位出自己的月標客戶群，以保證信息傳遞的效果。美國直郵廣告成功的經驗之一就是建立完善的投遞郵址數據庫。郵址信息的完善，讓美國直郵廣告發展如虎添翼，全國性商業名單分類及分析之細致足以使每一個商家都能準確找到它的客戶，美國的住宅名址，更細分到屋主的年齡、房價、尺寸和購買金額，使客戶能很準確地找到郵寄對象。
相對于我國大量粗放式DM廣告，精細化的直復營銷也取得了一定的成功。
贏復營銷可以被視為營銷模式，也可以被視為廣告。直復營銷的過程包括以下幾個步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復信息、發送商品。美國的德瑞東·伯德認為“直復營銷是指將您的目標對象及現有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創造并開拓你們之問直接關系的廣告活動。”
隨著直復營銷業在國際營銷領域里日漸廣泛的運用，并進行了各種各樣的產業實踐后，中國直復營銷也就應運而生了。首當其沖的，無疑是一些外來的直復營銷企業，麥考耕就是其中的典型代表。麥考林1996年成立于上海是第一批獲準經營郵購業務的三資企業。在中國，麥考林已經服務了超過250萬的顧客，擁有近500萬用戶的名址。公司業務覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。產品的年銷售額在600(萬元以上。無可爭議地成為了中國直復營銷行業的領導者。
2.產業發展迅速與學術研究滯后兩極分化
隨著我國經濟的快速發展和消費文化的刺激，我國直郵廣告也如前文所述正在快速發展。但是廣告學界對于我匡直郵廣告的研究缺相對匱乏，同直郵廣告迅速發展的勢頭不相匹配。目前對于直郵廣告的研究比較集中于直郵企業內部創辦的刊物如《中國郵政》，缺乏和學術界的廣泛交流。在CNKI中國期刊全文數據庫上搜索，研究直郵廣告的文章，口有7篇，分別是：
直郵廣告文案寫作技巧分析郵政研究2007／02
直郵廣告的競爭優勢探討杭州電子科技大學學報(社科版)2007／02
直郵廣告的版面構成及情感訴求裝飾2006／07
直郵廣告別人都能賺為啥我不行現代營銷(經營版2006／04
精準營銷直擊分眾——直郵廣告策略分析福建論壇(社科教育版)2006／$1
IMC的執行力，從一封直郵廣告談起中國廣告2004／10
直郵廣告探析中國廣告2002／04
從文章的標題來看，研究面窄，不符合DM廣告家族興旺的情況；從發表刊物級別看，普遍級別較低，說明新聞傳摺學界對DM廣告研究的重視不夠；從文章發表時間看，近：年都是空白，理論與現實嚴重脫節。
三、結語
直郵廣告是廣告大家族的一個重要成員，但是長期被忽視。按照國外的發展趨勢，隨著我國經濟發達程度的提高，直郵廣告所占的份額也將大大提高。但是目前業界、學界和管理者對于直郵廣告稿的重視程度都不夠，這和我國直郵廣告產業出現不均衡的態勢有直接關系。在消費文化盛行的市場經濟環境下，未來直郵廣告還將加快發展速度，如果不盡快改善這一局面，加大對只有廣告發展的研究、引導和規范，將會嚴重影響我國只有廣告的健康發展。
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