商標的翻譯方法分析的論文

　　[摘要] 商標是對產品宣傳的一個首要途徑,如何翻譯文字商標,使產品商標同本國文化相切合則成為企業備受關注的問題。本文就文字商標的漢英譯法進行歸納總結,旨在從翻譯方法上進行分析,以提高商標翻譯的藝術性。

　　[關鍵詞] 商標 音譯法 意譯法 兼譯法

　　在商品經濟迅速發展的現代社會中,商標是對產品宣傳的一個首要途徑,在經濟全球化時代,如何翻譯文字商標,使產品商標同本國文化相切合則成為企業備受關注的問題。本文對文字商標的譯法進行歸納總結,旨在從翻譯方法上進行分析,以提高商標翻譯的藝術性。

　　一、音譯法

　　音譯法,即把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法,其特點是翻譯快捷、簡便,能夠顯示商品的異國特色,切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法,即根據外文商標詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能,如Nokia 諾基亞(手機)、Sony索尼(彩電),Jeanswest真維斯(西部牛仔),雅馬哈YAMAHA。Ford福特,Audi奧迪, BUICK 別克等轎車;服裝商標如 Pierre Cardin皮爾.卡丹等。

　　諧音譯法也稱諧音雙關法,即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向,選擇一些能夠激起消費者聯想的具有國家特色的詞匯,當然,這些是以讀音為相近為前提而進行的翻譯活動。通常在翻譯時大多選擇發音響亮、意境優美的字來表現。很多化妝品牌因大多面對女性,在意境選擇上特色尤為突出,如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”,既保留了原音音節的響亮,同時選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢,字更突出了化妝品的的商品特色。諧音譯法也經常適用于國外研制的農藥,如:Decis 敵殺死,Ordram 禾大壯,Saturn 殺草丹,Sumisadin 速滅殺丁等。

　　二、直譯法

　　直譯法其實是一種對等翻譯,即將商標按照詞義直接翻譯,譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容往往相同。這也是一種應用廣泛的方法,這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標的涵義,甚至引發聯想而產生興趣、好感,利于商品的銷售。比如 “Jaguar”(轎車)美洲虎——風馳電掣,如美洲虎一樣;“Pony ”(轎車)小馬——小巧快捷;“Pioneer”(音響)先鋒——音響行業的先驅。轎車Crown譯為“皇冠”,暗示轎車的顯貴,若音譯為“克朗”,感覺就相差甚遠。

　　三、意譯法

　　意譯法就是注重原文內容,而不保持原文形式的翻譯方法,也稱解釋性釋義法。其特點是重在使產品的效用、性能等表達得更加準確、形象,有時還富于感染力,引發聯想,給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite, 原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字,后擴展為一個新品牌。如果采用音譯“ 斯普賴特”,則不能明確產品特征,或直譯“小妖精,調皮鬼”,顯然不妥。飲料初次出現在香港市場上時,根據港澳取吉利心理的常規,按其諧音取名為“事必利”,實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”,給人以冰涼解渴的印象,充分表達了產品的特性,產品也隨之為消費者接受。再如洗發液Rejoice,直譯是“高興”,意譯為“飄柔”,意為頭發飄逸柔順,既能充分地顯示商品的特性和品質,又能給消費者留下美好的心理回味。

　　四、兼譯法

　　兼譯法或稱分譯法,就是把原商標名按詞或音節分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯,后部分音譯,或后部分直譯,前部分音譯等等。其特點是靈活利用發音、文化,更有利于商品名同文化的結合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語國家的文化背景,充分表達商品的特性和效能,從而更有利于誘導消費。例如:Goldlion直譯應是“金獅”,本來寓意很不錯,但根據諧音在粵語中是“金輸”,實在不吉利,自然不受歡迎。“Goldlion”商標的創立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名,最終將前部分“Gold”直譯為“金”,而后部分“lion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來,使商品更添富麗堂皇的氣派、并切中人們渴望吉利,追求豪華的心理,進而使“金利來”迅速成為馳名而響亮的品牌。再如日產唇膏英文商標“Kiss Me”,直譯就是“吻我”,“親我”。 這種譯法難于被含蓄的國人接受,因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名,譯界評論多,總的講不是很滿意,因為原文生動幽默的語義,以及同文化背景的結合都沒有表達,但也沒有人拿出受大家公認的譯名。設想如果采用兼譯法譯作“西施”,將“ Me”用諧音譯為“美”,即“西施美”,應該會更容易被大眾接受吧。

　　好的商標翻譯是宣傳商品的一面旗幟,有人把商品銷售比作一場戰爭,商標無疑是先頭部隊,是商品的一面旗幟。商標的翻譯不僅是一種語言上的翻譯,更是一種文化翻譯。因此準確地掌握商標的翻譯方法,注重同目標語國家文化的結合,才能譯出符合消費者心理需求的商標,從而爭得消費市場。

　　參考文獻:

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