網(wǎng)絡經(jīng)濟與競爭策略

　　消費者消費某些產(chǎn)品所獲得的效用會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費者的數(shù)量增加而不斷增加，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為“網(wǎng)絡效應”。

　　克茲與夏皮羅（Katz與Shapiro，1985）把網(wǎng)絡效應分為兩種形式，即直接網(wǎng)絡效應與間接網(wǎng)絡效應。直接網(wǎng)絡效應是指消費一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用。如消費者購買一部電話，加入一個電話網(wǎng)絡，加入這個電話網(wǎng)絡的用戶越多，則可以聯(lián)系的人越多，所獲得的效用就越大。間接網(wǎng)絡效應，主要是由輔助產(chǎn)品所構(gòu)成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費者消費這個系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量�？似澓拖钠ち_把這種產(chǎn)品關系稱為硬件／軟件范式。消費者在購買一種硬件系統(tǒng)時，他會關心有多少其他的消費者購買相同的硬件，因為將來所能獲得的效用會隨與該種硬件產(chǎn)品相適應的軟件產(chǎn)品的銷售量增加而增加，即一個大的硬件用戶基數(shù)會導致更多種類、更高質(zhì)量的軟件的提供，因而可以獲得更大的效用水平。因此，消費者在購買硬件產(chǎn)品時，要對未來的輔助軟件的數(shù)量形成一定的預期。硬件／軟件范式適用于很多市場，如影碟機與碟片，計算機的硬件和軟件，以及信用卡網(wǎng)絡（卡是硬件，交易方是否接受是軟件），耐用的設備和維修服務（耐用的設備是硬件，售后服務是軟件）等等。

　　具有網(wǎng)絡效應的市場與一般的產(chǎn)品市場相比有幾個重要的特點：

　　首先是這種市場具有“偏向”的特點。不相互兼容的技術(shù)共同存在的狀態(tài)是不穩(wěn)定的，最終會只有一種技術(shù)標準主導市場。因為消費某種產(chǎn)品的消費者數(shù)量越多，消費者所獲得的效用越大；只要兩種產(chǎn)品或技術(shù)的用戶數(shù)量不對稱，則網(wǎng)絡效應會使兩種產(chǎn)品的銷售量迅速發(fā)生大的偏向（即強者愈強，弱者愈弱），最終會使一種產(chǎn)品或技術(shù)成為市場的主導標準。

　　在具有網(wǎng)絡效應的市場中，消費者在、購買一種產(chǎn)品時，必然會對這個產(chǎn)品的網(wǎng)絡規(guī)模作出預期，因為消費者網(wǎng)絡規(guī)模越大，他的預期效用水平越高。消費者對未來網(wǎng)絡規(guī)模的預期，主要決定性因素有：產(chǎn)品現(xiàn)在的用戶基數(shù)、產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、未來輔助產(chǎn)品的價格、生產(chǎn)者在其他市場上的聲譽、廠商的財務支持能力等。其中現(xiàn)在的用戶基數(shù)起著關鍵的作用，因為用戶基數(shù)越大，就意味著在這種硬件環(huán)境下將會有大量的軟件可供消費者選擇。一旦消費者選擇某一種技術(shù)標準的系統(tǒng)產(chǎn)品之后，可能由于轉(zhuǎn)換成本高昂而使自己套牢于一種網(wǎng)絡效應低即效用水平低的硬件／軟件系統(tǒng)。所以，消費者選擇一種技術(shù)時必須謹慎決策。

　　能影響消費者的預期則會獲利豐厚。消費者對某種技術(shù)的預期越好，則這種技術(shù)就越有可能主導市場。在這種條件下技術(shù)本身并不是最關鍵的因素。一種性能稍為遜色的產(chǎn)品有可能戰(zhàn)勝性能更優(yōu)良的產(chǎn)品而成為市場的主導產(chǎn)品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技術(shù)優(yōu)勢，而在于這種產(chǎn)品得到了IBM的支持，IBM的支持改變了消費者的預期。

　　在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，用戶基數(shù)對于市場到底會選擇哪種技術(shù)起著關鍵的作用。因此在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，早期銷售量較大的廠商就形成了較大的用戶基數(shù)，從而在與用戶基數(shù)較小的廠商競爭時處于優(yōu)勢地位。

　　其次是這種市場具有“歷史路徑依賴”的特點。一般市場的均衡結(jié)果可以用消費者的偏好和生產(chǎn)商的技術(shù)得到解釋，但是在網(wǎng)絡效應明顯的市場上，均衡結(jié)果如果不考慮到以前的技術(shù)選擇模式，則可能無法理解。因為，如上所說用戶基數(shù)是一個很重要的因素，先進入者必然擁有大的用戶基數(shù)，因此存在先動優(yōu)勢的問題。一種技術(shù)優(yōu)良的產(chǎn)品可能很難替代早期的技術(shù)落后的產(chǎn)品。最顯著的例子是QWERTY健盤模式的長期存在。

　　QWERTY鍵盤沿用至今，其中一個重要的原因是19世紀80年

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