渠道為王：從蘇寧電器賣汽車說起

  萬水縱橫的江南水鄉以千針萬線的精美細柔演繹了蘇繡的精魂。蘇寧電器張近東傳承了這一優勢，從電器流通到電器制造、從貿易到生產、從傳統產業到電子商務，零售業巨頭蘇寧從容享受著各個產業之間互補的增值效應。從賣日用電器到電腦、移動通訊到賣汽車，蘇寧電器充分利用扁平化的渠道優勢。

　　變化中成長的蘇寧

14年前，張近東在南京開了一家空調專賣“小門臉”，恐怕連張近東自己都沒有想到，這個“小門臉”會成長成為一個零售業航母級的企業。

　　今年7月21日，在深交所成功上市的蘇寧電器迅速成為滬深兩市第一高價股。三季報顯示，公司三季度末全國連鎖店總數達到68家，比年初增加63%；前三季度實現主營業務收入66億元，同比增長51%；實現凈利潤1.01億元，同比增長117.96%。

　　從經營空調批發到綜合電器，再到今年3月15日，蘇寧南京山西路3C航母店正式開業。至此，蘇寧已將經營范圍成功擴展到了手機、電腦、數碼為代表的信息家電和通訊器材，成功地完成了三次轉型。

　　然而，蘇寧電器似乎永遠不會滿足，在2004年,它又開始進入汽車銷售業，在南京已開設了2家汽車大賣場。而誰又能不相信蘇寧的憑借這一模式借助全國網絡來消化汽車市場份額？

　　蘇寧電器總裁張近東認為，蘇寧順利地實施多元化的產業，是因為把握了關鍵的三點：第一，選擇有潛力和成長性的產業。從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，又是社會發展前景廣闊的產業。第二，各產業之間要有關聯性，相互支持、相互促進。從電器流通到電器制造、從貿易到生產、從傳統產業到電子商務，都體現出蘇寧各個產業之間互補的增值效應。第三，多產業發展技術、經驗、品牌和管理是成功的前提。

　　還有一點張近東沒有說，那就是蘇寧所建立起來的巨大的營銷網絡給了蘇寧在各種行業之間轉換的扁平化體系支撐。

　　運河經濟與渠道營銷

　　唐代詩人皮日休在《汴河懷古》中寫道。 “盡道隋亡為此河,至今千里賴通波。若無水殿龍舟事,共禹論功不較多。”長三角當時能成為全國經濟文化最發達的地區，承擔了首都北京和北方邊疆主要的糧食和手工業品的供應，內部與外部的運河所組成的運輸網絡發揮了關鍵作用。

　　大運河是維持長三角強大生命力的人造經濟血脈，而誕生于長三角的蘇寧，也是靠著渠道的力量，在各種資本市場上覆雨翻云，并向物流市場高端啟動沖擊。

　　長期以來，中國企業一直沿用傳統的批發零售模式。這種金字塔式渠道的多層次框架降低了渠道的效率，延誤了產品到達消費者手中的時間，導致廠家對終端消費者的信息掌控不力，并且增加了營銷成本。而蘇寧張近東所做的工作就是化解消弱經營成本，這樣的蘇寧不僅市場歡迎，而且讓老百姓喜形于色。

　　越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭和利潤十分困難。

　　在產品同質化的背景下，銷售渠道越來越成為當今企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。蘇寧已經這樣做了。

　　營銷渠道是指產品從廠家到消費者之間流動的載體。對企業來說，營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等，拉近了生產者和消費者之間在時間與空間上的距離。蘇寧正在踐行和縮小與消費者間的距離。

　　渠道是企業接觸消費者的主要媒介，公司應根據渠道來重組營銷架構，以渠道為核心的組織更具競爭力。這樣的蘇寧無疑是與老百姓造福。

　　蘇寧的巨大競爭力，其實就

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