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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)
一個(gè)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并且開(kāi)展了一定的推廣之后，怎么知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否有效果呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少的一項(xiàng)工作是對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，可分為事后評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的控制，事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果評(píng)價(jià)
正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是否合理是評(píng)價(jià)指標(biāo)的體系，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以量化的評(píng)價(jià)有時(shí)并不容易獲得，即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少？對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測(cè)到從某個(gè)搜索引擎每天的訪問(wèn)者數(shù)量，或者某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量，但這些訪問(wèn)者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益，仍然很難評(píng)估。因此，我們提出了綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的思想。
在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概要》連載第一期中，曾介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八種基本職能，這些職能構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的基本框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)問(wèn)題，實(shí)際上也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種職能的綜合評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對(duì)銷售的促進(jìn)等方面，因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，而不僅僅局限于銷售額等某些個(gè)別指標(biāo)。
為了說(shuō)明用利潤(rùn)指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性，這里引用調(diào)查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ的一組數(shù)據(jù)。為了評(píng)價(jià)零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ在２００１年８月份進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，研究結(jié)果表明，僅用利潤(rùn)指標(biāo)評(píng)價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但６９％的零售商都用在線銷售額和利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來(lái)的收入，比如網(wǎng)站對(duì)銷售的促進(jìn)等，那么實(shí)體商店網(wǎng)站的投資收益率（ＲＯＩ）將比僅僅考慮在線銷售高出６５％。也就是說(shuō)，用在線銷售額評(píng)價(jià)模式，ＲＯＩ將被低估近２／３。
Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷售方面很有價(jià)值，因?yàn)橛校矗担サ南M(fèi)者在某商場(chǎng)購(gòu)物之前會(huì)事先到該商場(chǎng)的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實(shí)體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個(gè)銷售渠道，但對(duì)于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法存在問(wèn)題，因?yàn)橛校矗叮サ牧闶凵虒N售額作為網(wǎng)站是否成功的指標(biāo)，２３％的公司用利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)。
其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過(guò)程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對(duì)于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對(duì)網(wǎng)站功能往往沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，通常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁(yè)的美觀和價(jià)格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)原有網(wǎng)站改版和升級(jí)時(shí)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的要求要相對(duì)明確，并且希望在多個(gè)方面發(fā)揮作用，如銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的經(jīng)營(yíng)策略，網(wǎng)上銷售只是其中的部分內(nèi)容。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)實(shí)際上仍然是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正確認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，現(xiàn)在很多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)站的推廣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來(lái)的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問(wèn)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程評(píng)價(jià)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程評(píng)價(jià)也就是對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法可以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的正確
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