２０世紀中國廣告學理論的發展

（一）廣告學研究溯源

縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（注：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。

廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。

從19世紀末到20世紀初，由于市場營銷競爭的需要，美國的一些經濟學家注重對市場規律的變化進行研究。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇訪問了許多大企業主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊杰：《現代廣告通論》，中國物價出版社1997年版，第43頁。）隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構圖》問世。（注：劉林清編：《中國廣告學》，人民日報出版社1988年版，第6、7頁。）隨后，一些經濟發達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。這一時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。這一時期的研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。

（二）我國廣告學研究的起步

我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”

我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白云主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程，如上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。

早期對廣告學的研究做

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