經典廣告語創作技巧

　　我們經常看到很多經典的、膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘，。更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創作有什么方法？在廣告語創作中有哪些禁忌？下面是小編整理的經典廣告語創作技巧，一起來看看吧！

　　一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

　　首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

　　因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

　　“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

　　在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點(usp)“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含vb5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

　　其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

　　好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

　　縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

　　好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品，在同類產品中脫穎而出。比如，tcl美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而tcl美之聲無繩電話的出場，是以“清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓tcl美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。相似地，創維當年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、tcl等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場！

　　再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。

　　如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

　　廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。

　　另外，還需講究語言文采。

　　好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

　　需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

　　二、廣告語創作的禁忌有哪些？

　　在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

　　1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

　　2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

　　3、訴求點過多，什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點(just say one)”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

　　4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

　　5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上，將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然，小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會產生更好的效果。比如在三源 霜廣告語“做女人挺好”非常流行時，有個品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。

　　三、創作廣告語有什么方向？

　　根據筆者的經驗，廣告語創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

　　1、產品的獨特賣點(usp)：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等系列產品、安全與耐用(volvo汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車：面向有小孩的小家庭)。

　　2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做(耐克)，好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠，我們就能走多遠！(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。

　　3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國avis出租車公司)。

　　4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧？(養生堂清嘴含片)。

　　5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(tcl高能電池)。

　　6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來，男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。

　　7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃，意猶未盡(麥氏咖啡)。

　　8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫，舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。

　　9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳(de beers)、牛奶香濃，絲般感受(dove巧克力)。

　　10、企業形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙，我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。

　　11、引起品質聯想：以訴求原產地、企業背景或專家身份，讓人產生品質優良的聯想。比如：世界品質，一脈相承(廣州本田汽車)、選品質，選雀巢(雀巢系列產品)、越了解寬帶，越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。

　　12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。

　　13、吸引人注意(炒作)：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

　　14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面(皇室麥片)。不閃的，才是健康的(創維健康電視)。

　　15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

　　16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要(tcl美之聲無繩電話)。

　　17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(tcl某款手機)、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。

　　18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了(金正dvd機)、玫瑰開了(萬利達dvd)；

　　19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒，交個朋友(貴州青酒)、加把勁，伙計(萬基洋參)。

　　20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(tcl公司)、大家好，才是真的好(廣州好迪)。

　　當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

　　廣告語創作有哪些技巧？

　　1.廣告語最好要有品牌名

　　如果你能記住一句廣告語，卻記不住是哪個品牌的廣告語。即使你投了大量廣告費，但這句廣告語的價值和效果是要打折扣的。

　　2.廣告語不要用書面語，要用口語和俗語

　　口語和俗語雖不及書面語優雅高貴，但在傳播過程中，往往朗朗上口的口語、俗語，更容易被消費者們口口相傳。因為廣告語是用來做傳播的，傳播關鍵是傳，故而在創作廣告語的過程中，盡量避免使用書面用語。

　　3.廣告語不要用修飾詞形容詞,要用行為詞和動詞

　　修飾詞和形容詞只是起輔助和點綴作用，而行為詞和動詞是具備指令作用和感召能力的。比如，美好，美味，健康，生態，綠色，這些屬于修飾詞，不具備感召力量。就，多，快，去，到，這些屬于動詞，具備極強的感召力量和指令作用。“怕上火，喝王老吉，”就妙在這個”怕”字。要是把這個怕上火的怕字，換成防上火，消費者馬上就開始防著你。

　　4.廣告語不要抽象。要具象，最好是要押韻

　　首先，中國人是具象思維，是實用主義，用的是經驗歸納法。講的是眼見為實。其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能押韻的話就更好了。因為人的心智天然對順口溜沒有防備心理，也易記、易傳播。

　　例如大家耳熟能詳的：飯后百步走，能活九十九。飯后一根煙，賽過活神仙等等。

　　這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因為具象，一聽就懂，并且幾個詞語就把整個場景感召到你的腦海。其次是押韻。一聽就記得住。

　　接下來看，出彩廣告的底層邏輯。

　　●廣告語不是忽悠消費者的情懷，是品牌說到做到的口碑承諾

　　從精神層面看，強大的品牌就像一個宗教，驅逐著消費者行為，統治著消費者的思想。

　　從物質層面看，品牌是企業為了贏得消費者信任和重復購買，給到消費者一個懲罰自己的機會，而建立的一套重復博弈機制。

　　舉個例子：中國睡眠研究會調查顯示，中國成年人的失眠發生率高達 38.2%，我國有 69.4%的居民存在睡眠質量不佳的情況，4億人患有不同程度的睡眠障礙，90 后成失眠主力軍，主要集中在失眠、入睡困難，睡眠淺、睡眠時間短、多夢易醒、醒來疲勞等方面。睡眠亞健康成為人們生活的痛點。

　　歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領細分品類第一心智領域，“每日深睡，Soluffy”廣告曲耳熟能詳，讓億萬國人擁有“深睡力”。

　　這句廣告語的背后是，品牌為了贏得消費者信任，提出的一句鄭重承諾。

　　歐賽斯幫助斯柔菲品牌做了以下舉措，建立消費者信任：

　　1.確立了品牌戰略定位：“源自德國標準的深睡力乳膠寢具專業品牌”。

　　2.聘任2017年諾貝爾醫學或生物學獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授，為品牌權威賦能；

　　3.五維深睡力 + 德國18℃冷工藝 + 諾貝爾獲獎者邁克爾教授技術指導 + 泰國原料原產地 +斯里蘭卡專研乳膠配方+多項國際專利技術等打造品牌的信任狀體系，構筑同類產品無法企及的競爭壁壘；

　　4.策劃設計了第一款“小蠻腰”超級大單品，重新進行人體工程學設計，深度契合國人頭頸肩結構曲線，真正解決用戶的問題。

　　●廣告語就是企業的戰略口號，戰略的背后是壓倒性的投入和強有力的執行，更是企業從上到下的文化和行為重塑

　　口號=戰略。

　　沒有執行，所有的口號都是零。只有強有力的戰略執行才能支撐起口號。

　　口號的背后是戰略，戰略的背后是行動。

　　啄木鳥廣告語：除了感情不修，啥都修！看似簡單的九個字，是給予消費者對天然屬于弱信任的品類-家庭維修安全感的信服。

　　家庭維修信息對稱性之規模全國第一，讓規模感=高信任，一舉跨越信任。

　　品牌形象標準化外宣 -樹大旗

　　“啄木鳥家庭維修，規模全國第一”。訂單量第一、上門量第一、直營工程師數量第一、覆蓋范圍第一。不僅搶占了消費者心智階梯，倒逼消費者選擇，還讓啄木鳥匯聚了更多優質工程師資源，形成人才強儲備，吸引了資本及媒體注意，反復報道擴大品牌聲量的同時，完成品類再教育，與消費者選擇形成正向循環。

　　搶地盤

　　確立“開城”戰略十六字訣：先東后西、先南后北、搶特攻大、直主承輔。主要圍繞城市城區人口擴張。

　　啄木鳥線下投放“六件套”

　　外圍區域（地鐵、公交站臺燈箱...）

　　回小區路上（戶外廣告牌、菜市場廣告位、快遞代收點廣告...）

　　到達小區門口（保安亭雨傘、通閘廣告、停車場燈箱...）

　　進入小區（條幅、垃圾桶小區燈箱、社區團購、小區門禁...）

　　到單元樓（電梯框架廣告、電梯視頻廣告、樓梯小廣告、電梯門貼、信箱驚喜禮物...）

　　●廣告語不是天馬行空的飆創意，是對競爭環境和消費者痛點的深刻洞察

　　真正厲害的廣告語必須是解決沖突的方案、是核心戰略的表述，是競爭力的完美表述。

　　比如OPPO之前的廣告語“充電5分鐘，通話兩小時”。2015年，OPPO手機就已經推出了快充技術。快速充電解決了智能手機的電量短板問題，也正因為這個原因，OPPO擁有了一大批忠實的用戶。

　　這句廣告詞最主要也是最想要表達的，電池電量很耐用這一個核心思想。這句話看似是個普通的陳述句，卻把產品的特性說了出來。這也是OPPO手機獨一無二的地方，是其他手機沒有的特質，滿足當下消費者的普遍需求，同時抓住了用戶們的心。

　　再總結幾點廣告語背后的策略和方法論。

　　1.樹立權威,利用從眾心理

　　例如：香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。基于權威，數據，行業影響力，制造信任狀，利用消費者從眾心理達到銷售目的。

　　這種廣告語，可以讓消費者放下心中的戒備心，聽從“權威式廣告語”。權威的廣告語在于具體且明確出處，比如具體的明星，具體的機構，具體的典籍，歷史數據等等。這種策略只適合一些有一定影響力和規模的品牌。

　　2.勸誘策略

　　例如：頭皮好，頭發才好。(滋源洗頭水)

　　好的生活，沒有那么貴。(網易嚴選)

　　這種廣告語，適合新品牌拓展市場時使用，因為消費者的消費行為是有慣性的，消費者只會關注自己，所以，你的廣告策略需要去刺激消費者的痛點，讓他意識到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

　　3.向行業領軍品牌看齊

　　例如：

　　向伊利學習，做內蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

　　我們是老二，僅次于優酷。（暴風影音）

　　這種廣告語，可以使得“非第一品牌”迅速獲得更多關注，與第一品牌產生聯系，品牌形象也容易深入人心，樹立起品牌實力僅次于第一品牌的形象。

　　4.樹敵策略

　　例如：七喜，非可樂。

　　服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

　　這個策略本質也是樹敵策略，讓消費者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速把巴奴從一個地方品牌，提升到跟海底撈相評高下的層次感。

　　包括真功夫。營養還是蒸的好，本質上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢，迅速拉升品牌勢能。

　　5.訴求稀缺感

　　例如：

　　鉆石恒久遠，一顆永流傳。

　　一天一頭牛，新鮮不隔夜。

　　這種廣告語，只適合一些大品牌階段性的策略，通過訴求稀缺感，“誘導”消費者購買欲望。

　　6.訴求價值觀和情感層面的認同感

　　例如：

　　你本來就很美。（自然堂）

　　你值得擁有。（歐萊雅）

　　抓住消費者愛美或滿足其自信心的需求，同時傳遞品牌正能量，與消費者產生共鳴，屬于品牌感性訴求策略。

　　7.直接闡述自身特性

　　例如：

　　酸菜比魚更好吃。

　　廚邦醬油美味鮮，曬足180天。這是餐飲行業用的最多的方法，直接向消費者傳遞產品價值，簡單、高效。

　　總而言之，廣告語的底層邏輯是操縱表述、形成看法，繼而影響消費者的購買行動。它的背后是一整套營銷戰略，營銷戰略的背后是品牌戰略，品牌戰略的背后是企業戰略。只有時刻圍繞企業核心價值，靈活運用各類要素，將戰略，品牌，營銷，產品，一線貫穿，所有的事全聚焦于一處，才能融匯成一句讓消費者廣而傳誦的經典廣告語。

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