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英語廣告中雙關語的運用
摘 要： 廣告英語具有獨特的語言風格和特點。雙關語是廣告英語中常見的一種修辭手段。本文從諧音雙關、語義雙關、語法雙關、習語雙關和混合雙關等方面對雙關語在英語廣告中的運用做了闡述。
關鍵詞： 廣告英語 雙關語 運用
廣告語言作為一種特殊的文體，不僅要充分傳達產品信息，樹立產品形象，還要契合消費者的心理需要和審美情趣，引起廣大消費者對產品的濃厚興趣，激發其強烈的購買欲望，直至最終產生購買行為。如何恰當地運用和理解英語廣告的語言，達到廣而告之的目的，是擺在廣大廣告創作者及眾多消費者面前的一個現實問題。因此，廣告設計者大量使用各種不同的修辭手段，達到新穎別致、生動形象和引人注目的效果。
雙關作為一種常見的修辭手段，備受廣告創作者的青睞。所謂雙關，就是用一個詞或一句話表達兩層不同的含義，使語言生動、活潑、有趣；或者借題發揮、旁敲側擊，言此意彼，富有幽默感，達到令人回味的效果，使得產品的推廣及銷售達到事半功倍的效果。
1.廣告英語中雙關語的分類
1.1諧音雙關。
諧音雙關是在廣告語中運用拼寫、語義不同但讀音相同或相近的詞表達主題所要表達的意思。由于所涉及的兩個事物在語音上相似，消費者在聽到或看到A詞時通過近似聯想，把與之在語音上類似的B詞聯系在一起，達到雙關效果。廣告策劃者巧妙地利用這種雙關，創造出新穎別致、內涵豐富、俏皮滑稽的廣告語，令人賞心悅目、過目難忘。
例如：More sun and air for your son and heir.這是一則海濱浴場的廣告。吸引度假者來海濱浴場是廣告的目的，策劃者巧妙運用了同音異義詞sun（太陽）和son（兒子），air（空氣）和heir（繼承人），朗朗上口，極易使父母產生共鳴，攜全家赴海濱度假。
又如：Catch the Raincheetah and cheat the rain.這是加拿大的一則雨衣廣告。Raincheetah是雨衣的牌子，它與raincheater同音。Raincheater是從windcheater（防風上衣）衍生而來的。下半句又用了cheat這個同音動詞，構成雙關。
此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，讀起來朗朗上口，增強了廣告的說服力和感染力，給消費者留下了深刻的印象，達到了廣而告之的目的。
1.2語義雙關。
語義雙關是利用單詞一詞多義的特點使詞語或句子在特定環境下形成的雙關，言在此而義在彼。它有兩種情況：一是某詞只出現一次，其字面意義與內涵不同；二是某詞出現多次，因意境不同而詞義不同。
例如：Spoil yourself and not your figure.這是Weight—Watcher減肥冰激凌的廣告。廣告中雙關體現為“spoil”的使用。“spoil oneself”意為“盡興”，“spoil one’s figure”意為“破壞體形”。廣告一語雙關，使減肥者在輕松幽默的氣氛中接受該廣告傳達的信息并產生購買欲望。
又如：Give your hair a touch of spring.這是一則洗發水的廣告。“Spring”既可以理解為“春天”，使人聯想到春天的勃勃生機，又可以理解為“泉水”，使人聯想到長發如泉水般的垂順。
再如：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.這則廣告由兩個整齊對稱的句子構成。“Dry”有兩個解釋，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。兩個分句中“dry”各表示一種意義，構成雙關。這則廣告語構思巧妙，體現了廣告策劃者的睿智，吸引了司機和行人的注意力，警示了司機不要喝酒開車，否則會導致危險發生。
此類雙關表達含蓄、委婉、耐人尋味，能夠激發消費者的好奇心，在思考過程中加深對廣告的印象，產生購買欲望。
1.3語法雙關。
語法雙關是指由于語法關系，如省略結構或單詞詞性不同，引起某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功用而產生的雙關。
例如：Ask for More.I am more satisfied.摩爾香煙，多而不煩。這里的“more”既指香煙品牌，又作比較級標志，修飾后面的形容詞。
又如：Impossible made possible.這是佳能打印機的廣告。這則英語廣告利用了省略結構。完整的表達應該是“The impossible can be made possible”。雖然該句在語法上幾乎不成立，卻能使消費者清楚地感受到“把不可能變為可能”的強大品牌信心。
再如：Which Lager can claim to be truly German？This can.這是一則Larger牌啤酒的廣告。第一句中“can”是情態動詞，表示“能”；第二句中“can”是名詞，表示“罐”，一語雙關。
此類雙關詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起留給消費者留下深刻的印象。
1.4習語雙關。
習語雙關是根據需要將英語中已有的諺語、俗語、名言警句、常用句型等，進行微妙修改、替換形成雙關。
例如：Where there is a way，there is a Toyota.有路必有豐田車。這則廣告一看便能讓人聯想到那句有名的俗語：Where there is a will，there is a way.有志者事竟成。通過對這句俗語的模仿，豐田車的廣告不僅讀起來十分流暢，而且文字簡潔凝練，容易記住。
又如：No business too small，no problem too big.這是IBM公司的廣告，是廣告創作者根據諺語“No pains，no gains.”（不勞無獲）仿造出來的。既展示了IBM公司勤懇踏實的工作作風，又體現了顧客至上的經營理念，同時也暗含了IBM的產品質量上乘，技術過硬的品牌實力。 再如：When you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.這是 Heineken啤酒的廣告。“make a great fuss”是“大驚小怪”的意思。廣告設計者利用這一習語的結構創造出“make a great beer”。這兩個詞組字數相同，結構相同，突出Heineken啤酒的質量。
這些廣告往往具有較強的文化內涵，可以對人們產生強大的視覺和聽覺沖擊，讓人們牢牢記住某品牌。
1.5混合雙關。
各類雙關不是孤立存在的。廣告創作者根據廣告創作的需要，有時在一句廣告語中運用兩種或兩種以上形式構成雙關，即混合雙關。其變化多樣，更加巧妙，耐人尋味。
例如：Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.這是一則玉米廣告。廣告語中運用語義雙關和語音雙關相結合的混合雙關。“Ear”有“玉米穗”的意思，也有“耳朵”的意思，“ear”又與“year”諧音。
又如：Coke refresh you like no other can.這是一則可口可樂的廣告。這則廣告既利用了省略結構，又利用了can的不同詞性。完整的表達應該是“Coke refreshes you like no other can（罐）can（能）refresh you.”省略表達式廣告語言簡潔，能完整表達含義，引人深思。
再如：We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles.這是一家修鞋店廣告牌上所寫的。句中“doctor”的意思可以是“醫治”也可以解釋為“修復”，“heel”可解釋為“治愈”也可以解釋為“釘鞋跟”，屬于語義雙關。dyeing與dying同音，sole與soul同音，是諧音雙關。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋子染色、納鞋底等服務。”它暗含的意思是為鞋子看病，治愈他們，滿足他們切身需要，拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為像醫生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業，形象生動地說明了他們服務的質量。整則廣告充滿幽默感，頗引人入勝。
2.廣告英語中雙關語的作用
作為廣告，吸引顧客注意至關重要。為了達到這一目標，英語廣告中的雙關語是卓有成效的修辭手段之一。
2.1體現語言之美。
雙關語言體現了語言的智慧和美。運用雙關語的廣告往往耐人尋味，激發人們對商品的興趣。聞其聲如見其物的藝術魅力躍然而出，而且言簡意賅，念起來朗朗上口，富有樂感和詩韻，給人以余味不盡的語言美的享受。此外，廣告通過語言美化產品，將它們描繪成消費者理想的產品，激發人們購買商品的欲望。
2.2引起消費者注意。
廣告必須能將消費者的注意力吸引到其推廣的產品上。雙關語吸引消費者注意的一個重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的雙關語，廣告為消費者提供了笑料，使消費者對產品產生了興趣，贏得了他們更多的喜愛。
2.3出奇制勝，標新立異。
廣告設計者為滿足人們的好奇心，經常標新立異，別出心裁，有意識地使用雙關語，以新奇取勝。人們往往對司空見慣的東西沒有興趣，而新鮮的事物則能使人產生新鮮感。廣告運用雙關語能給人新鮮感，讓人很快記住商品的名稱和特點，激起人們的購買動機甚至是購買行為。
2.4樹立良好品牌。
現代廣告的商業氣息趨于淡化，逐漸成為一種“準藝術”，不僅突破了告知的層面，而且不再局限于促銷的現實利益，把更多的眼光投向未來為企業或品牌樹立良好的形象。消費者看了這樣的廣告詞會產生信任感，從而使品牌樹立了良好的形象。
3.結語
雙關語在英文廣告中的運用，大大增強了語言的表現力，使語言詼諧、幽默或耐人尋味。同時，英語廣告在介紹商品的同時，借助雙關語的語言特征和其包含的歷史文化背景，使消費者產生豐富的聯想，激發其消費動機，影響其消費觀念，誘導其消費行為，從而起到吸引消費者注意力和宣傳、推銷產品的作用。
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