咖啡策劃匯總4篇

咖啡策劃 篇1

　　第一部分：市場調查情況與市場分析

　　1．市場背景

　　喝咖啡是一種流行，同時喝咖啡也成了一種文化，一種情調和一種生活方式。隨著咖啡文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所。咖啡廳已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個重要場所，它的價值在于它能提供給消費者高層次的精神享受。咖啡不僅僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經濟和社會的發展必然映射到校園中來，咖啡文化消費在校園市場大有可為。

　　2．市場狀況

　　目前高校周邊分布有眾多咖啡廳，紛紛瞄準了高校市場。以武大為例，珞獅路一條街咖啡廳密集程度之高，是武漢其他地方不常見的，所以現在咖啡消費市場的競爭是非常激烈的。校外咖啡廳都有把高校老師和學生作為自己潛在顧客的考慮和行動，但是并不是有明確的細分和定位――他們不僅僅為高校師生提供咖啡。經營一家定位高校市場的校園咖啡廳，如何在激烈的競爭中勝出，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發揮自己的優勢，為顧客創造差異化價值，才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。

　　3．校園咖啡廳特點:

　　高校是人口極為密集的場所，同時整體上知識文化素質比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他們有強烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。在校園里面經營一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學生的生活，另一方面對于經營者而言，潛力巨大，大有可為。

　　第二部分：企劃方案

　　PART A: 營銷機會和威脅分析

　　S：

　　1． 地理上更接近受眾，節省顧客時間成本，方便消費者。

　　2． 情感上校園咖啡廳更容易為消費者接受，甚至有些消費者本能的排斥校外商業氣息濃厚的咖啡廳。

　　3． 易于結隊消費，人群集中，易產生示范和模仿消費效應。

　　W：

　　1． 實力上不及校外咖啡廳雄厚，管理經驗不足，影響力較弱。

　　2． 消費群體單一，且消費時間也相對集中，增加了管理成本和運營費用。

　　O：

　　1． 目前校園市場是一個未被開發的處女地，消費群體集中，消費潛力巨大。

　　2． 年輕人居多，一旦形成習慣和消費偏好，易形成顧客忠誠。

　　T：

　　1． 一旦成功，容易導致跟進的競爭者。

　　2． 校外眾多的咖啡廳容易分流顧客。

　　PART B: 消費者群體分析：

　　a．群體構成分析

　　校園市場潛在顧客年齡收入，消費習慣較為單一，為有針對性的高效營銷提供了可能性。按照職業主要可以分為學生和教師兩個大的群體。其中高校中，學生的數量最大，教職工次之。學生中又以本科生最多。

　　學生消費群體

　　按照學歷分為本科生和研究生，本科生按照年級分為入巢，守巢，離巢三個階段。

　　A: 本科：

　　1．入巢：

　　主要是大一年級。初來乍到，處于對學校環境和周邊環境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內外乃至整個武漢市的飲食有較濃厚的興趣。另外因為通過社團活動等和高年級的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對學校環境和社會環境的大致認知。大一入巢期雖然不會有較頻繁的咖啡消費行為，但是是建立良好形象的關鍵時期（新生對新接觸到的事務總是充滿好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長期維持），事實上，入巢期的新生之中一部分的先行者開始體驗，對其他的入巢者起著示范和引導的作用。

　　2．守巢：

　　主要是大二和大三年級。經過大一的迷惘和適應期之后，心態逐漸和學校的環境合拍，消費行為由大一的大學生活必需品的消費（手機，電子詞典，衣服等）轉為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。一部分人尋找兼職工作，可支配收入增加，同時相當一部分守巢期的消費群體開始戀愛，情感需要表達，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。針對情侶市場大有可為。

　　3．離巢：

　　大四可歸入離巢期。因為就業和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，針對離巢期的消費群體可以采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認同。

　　B：碩博士：

　　這是一個不同于本科生的消費群體，一方面他們學歷較高，可支配收入也較多一些，消費習慣趨于理性，思想更為成熟，另一方面他們并非專業的上班族，有充足的時間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠的咖啡消費者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會閱歷，也有一定的經濟收入，成熟穩重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費群體。

　　教師消費群體

　　1．年輕教師：剛畢業不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學生和教師角色的轉換之中。生活穩定，有較穩定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

　　2．其他教師：相對于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。

　　其他顧客群

　　社會消費群體，因為為了感受武大氛圍，或者節慶，事件（櫻花節，年會，朋友拜訪等）暫留武大，構成了流動的消費群體。

　　b．消費能力和消費習慣分析：

　　從《標高分析數據》中我們可以發現如下信息：

　　1． 在所調查的本科生總體中，每月生活費主要集中在400到500之間，占37.1%，其次是400以下和500至700，分別占26.2％和21.9％，這三者占據了總體的85.2％，構成了本科生消費群體月生活費的主體。可見，在武漢市物價水平的大環境下，學生消費群體可支配收入不顯得特別緊張，同時也并不寬裕。

　　2． 在對咖啡和西餐的消費偏好的調查中，可以發現，大約四分之一的目標消費群體態度是“喜歡”，大約一半的群體態度為“一般，沒有特別偏好”，這兩者占據了總體的大部分，不喜歡的顧客只占15％左右。

　　3． 在對咖啡和西餐消費頻率的調查中，可以發現，有四分之一強的目標顧客選擇“會經常去”，三分之一的顧客選擇“偶爾去”，而選擇“不會去，沒有此需求”的潛在顧客也占到了四分之一強，和上面的比較之后，我們發現，有一部分潛在消費者（約10％）對咖啡和西餐懷有好感，但是需求的意識處于沉睡狀態，經過宣傳和市場開發，這部分消費者有望成為咖啡和西餐的忠實消費者。

　　4． 在去咖啡廳的消費目的的調查中，可以發現，聚會和用餐的目的占據了一半以上的比例，談事占了大約10％，這說明了校園消費群體去咖啡廳消費是因為有需求和事情才去，并非為了單純的追求精神的享受。這暗示我們在消費者分析中，更應該重視團體消費（而非散客消費）。同時除開咖啡這項主營業務之外，應該適當增加一些輔助的業務。

　　5． 在每次的消費額的調查中，可以發現，接受每次10～20元的消費額的消費者占據了25.3％，少于十元占據了22.4％，可以接受20～30的消費額的群體占了13.5％，三者共占了六成以上的份額，這說明大部分的消費者消費能力仍是有限的，暗示我們的定價策略中應該采取中檔偏低的價格。

　　6． 在影響消費的因素的調查中，可以發現，口味和價格是最重要的影響因素，分別占據了34.2％和33.5％，另外氣氛和私密性分別為12.5％和13.6％，這暗示我們應該為潛在顧客提供大眾化價格高品質享受的服務，同時，重視氣氛的營造（私人的空間和宜人的氣氛）。

　　7． 從消費偏好的消費頻率的年級構成調查中，可以發現，隨著年級的增加，會經常去消費的學生與偶爾消費的學生的比值逐漸增加，另一方面，隨著年級的增加，很喜歡咖啡的學生與一般喜歡咖啡消費的學生的比值逐漸減小，這說明了兩點，一是高年級學生的消費頻率比低年級消費頻率高，二是低年級學生咖啡消費偏好比高年級強烈。這一個重大的發現告訴我們應該按照年級細分市場，理順顧客的消費生命周期，低年級市場采取培育策略，高年級市場采取維持和收割策略。

　　8． 從潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析來看，收入較高的本科生（尤其是月生活費在800以上）對咖啡懷有更強烈的消費欲望（喜歡咖啡占據該群體的的百分之七十），當然，該群體的消費能力相對而言也是比較高的，針對這部分市場可以采取細分的策略，重點在于顧客關系的維持，使之成為忠誠的顧客。

　　9． 在潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析中還有一個發現：月生活費400以下的學生和800以上的學生某些消費習慣驚人的一致，這表現在去咖啡廳消費的目的中聚會很多，談事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的學生很少，而800以下的群體中，用餐的比重普遍較大。

　　10．在每次可接受的消費額的調查中，各個可支配收入的學生群體達成了某種默契，每杯咖啡的價格在8～15元之間，每次消費額在10～20元之間的比重最大，消費金額和上文的消費偏好暗示我們應該靈活運用定價策略和產品策略，為消費者提供物美價廉的服務。

　　PART C: 市場細分和定位

　　細分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。

　　定位分析：休閑，飲食，娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所。

　　確定訴求點：

　　a．飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受；

　　b．不高昂的價格，高層次的享受；

　　c．學習，交流的場所；

　　d．校園生活群體的精神家園；

　　PART D: 產品和定價策略分析：

　　1．產品體系

　　當然是以咖啡為主，也可以有少量其他飲料（例如牛奶等）甚至是食品，有些飲料可以和咖啡沖調，一方面可以滿足消費者多層次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住這些顧客。

　　咖啡產品各個品種價格差異很大，可以以中低檔為主，少量高檔咖啡為輔，迎合各個消費層次的顧客的要求。

　　2．價格體系：

　　應該比校外的咖啡稍低，因為一個重要的消費群體是學生，經濟收入有限。總體價格體系上以中低檔為主，輔以高檔價格，一方面可以提升形象，另一方面可以滿足有此需求的消費者。

　　流動定價：一些大眾消費的咖啡品種可以采取流動定價的方式，例如每周有幾種咖啡有優惠折扣，可以吸引很多人的到來。

　　贈送：例如可以針對情侶市場開展一系列的促銷活動，價格優惠，贈送小禮品等。

　　折扣定價：例如節假日到來，或者店內員工朋友的消費等，可以給予一定的折扣。

　　PART E: 傳播媒介和方式分析：

　　傳單和海報：可在人流量大的場所（例如食堂門口，圖書館門口）發放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區和生活區張貼一定量制作精美的海報。

　　活動傳播：可以組織一些具體活動（例如沙龍，舞會，英語角等）吸引人氣，達到傳播效果。

　　網站和廣播廣告：利用學生使用較多的學校網站或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。

　　人脈推廣：鑒于高校是人去相當密集的場所可以利用咖啡消費者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動的學生兼職服務員，通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。

　　官方傳播：可以爭取學校官方的合作，例如記者團的采訪，校級院級的報紙的詳細介紹，做好公關，公關的傳播方式效果很好。

　　利用社團：社團作為高校重要的組織，對每一個高校學子有巨大的影響。也是一種極佳的營銷渠道。可以和社團建立友好關系，采取措施鼓勵社團群體消費。例如，咖啡廳專門有區域可以提供給社團，社團非正式活動可以利用咖啡廳場所進行。

　　軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介（ｂｂｓ等）以心情故事的方式，提到該咖啡廳，在不經意間就對潛在顧客產生影響，喚起消費咖啡的意識和體驗欲望。

　　PART F: CI 設計分析：

　　1．視覺識別：

　　店名：一方面應該和自己的經營業務有緊密的相關，另一方面要照顧到經營的場所是在校園內部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應有格調，意味悠長。

　　LOGO：如果有可能，應該為自己設計LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。

　　顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調為主，輔以輕快活潑的冷系色調。彰顯時尚，潮流，雅致，品位。

　　店內布局：恰當運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感。可適當設計一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調。分區布局，讓每個細分群體的消費者都有自己喜愛的角落和桌位。

　　燈飾和燈光：燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時，顧客應該保留在自己的空間按照自己的要求調節燈光的便利。

　　墻面裝飾和窗簾：按照季節及時調整，各種織物材質，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示咖啡廳的格調，貼近消費者感官享受。

　　桌位：桌位設計和擺放應該總體上和諧，個體上有差異，避免給消費者大排檔那樣的感受。

　　工藝品擺放：工藝品的選擇應該貼近咖啡廳氣氛和消費者偏好，烘托出咖啡廳的品位。

　　餐具：干凈，整潔，應該體現咖啡廳特色或者形象（例如LOGO）。

　　背景音樂：以浪漫，柔和的輕音樂為主，響度適中，切合季節變化和咖啡廳格調。

　　2.行為識別

　　員工行為：應該重視對員工的培訓，讓每一個員工都可以成為咖啡廳的形象代言人。

　　管理者行為：管理者應該及時排解經營過程中的問題，面對顧客的意見和建議，及時回復，保持和消費群體的密切聯系。

　　3.理念識別

　　咖啡廳的理念是無形的品牌，應該形成一種和校園消費群體合拍和諧的經營理念，并貫穿于經營的每一個過程，每一個人的價值觀中，為消費者所接受和理解。

　　PART G: 投入－產出分析：

　　投入：

　　選址和裝飾：鑒于人口和消費群體集中，同時消費群體知識，選址應該定于高雅幽靜，易于到達的地方，同時面積應該適當大一些，裝飾應該突出年輕，潮流，高雅，浪漫的風格。

　　運營模式：可以自營，也可以選擇連鎖加盟合作方式。連鎖加盟可借力連鎖品牌在師生中的美譽度和知名度，把對連鎖品牌忠誠的顧客轉化為自己的顧客，迅速打開市場。自營經營模式靈活，成本較低（不需要高昂的加盟費）。

　　宣傳費用：前期宣傳，傳單，海報，網站廣告等，前期宣傳費用較大。

　　運營費用：店內日常管理費用；對員工的培訓費用（員工可以由學生和專業的咖啡廳服務人員組成），重視對員工的培訓，可以投入更多的費用。

　　產出：

　　一旦咖啡廳開始運營，并且形成一定的影響之后，將進入穩步發展的時期。高校人群集中，消費咖啡的群體占總群體的比重較大，即使單個消費者消費的頻率有限，總體來看，消費的總量十分可觀。

　　第三部分： 實施計劃

　　1．市場調查和分析階段

　　通過真實有效的市場調查，了解校園咖啡廳的可行性，確定校內咖啡廳和其他校外咖啡廳的不同之處，了解學校的規定和政策，進而確定下一步的計劃。

　　2．硬件操作階段

　　包括選址和店面設計等，建立在前一階段的基礎之上。

　　3．準備階段：

　　員工聘請：

　　包括服務人員，專業技師，管理者。邀請專業面試官，通過面試，試用，確保招聘到合適的員工。服務行業服務者的素質十分重要，一定要引起重視。招聘在校大學生，一方面可以為學生提供實習的平臺，一方面有利于咖啡廳的發展。

　　員工培訓：

　　可以聘請專業的培訓師對員工進行培訓，也可以采用自控培訓法。或者通過比較，學習成功咖啡廳的培訓經驗。

　　薪酬制度和員工激勵：

　　確定合理的薪酬制度，有利于調動員工積極性，也有利于咖啡廳的長遠發展。

　　原料采購制度：

　　可以采用報價采購法，保證采購到的原料質量高，品質好，價格合理。

　　成本控制制度：

　　實行采購成本控制，存儲成本控制，人事成本控制，加強費用支出管理控制，建立一整套完整的制度。在開業和運營階段貫徹執行。

　　衛生制度：

　　咖啡廳屬于高雅的飲食場所，衛生十分重要，高校群體尤其挑剔，因此單獨列出來表示重視。建立完整嚴格的衛生制度是一家高雅，成功咖啡廳的必要基礎。包括飲品衛生，餐具衛生，公共場所衛生和員工個人衛生。嚴格的衛生制度應該在開業之前就制定出來，在營業階段應該堅決有效的執行。

　　3．開業階段

　　開業前期宣傳，開業慶典的策劃和實施，等等。良好的開端是成功的一半。

　　4．運營階段

　　此時咖啡廳進入穩定的營業時期，重點在于顧客的維持和開發新的顧客。關于營銷策略具體的操作上文已經分述過，在此略作總結。

　　針對各個消費群體的營銷策略：

　　1．對于入巢期：培育市場為主，加強宣傳，及早入駐入巢期學子的心田，建立良好形象。同時與高年級宣傳結合起來，通過高年級學生的口碑影響入巢期學生的認知。另一方面，鼓勵一部分的“體驗者”消費，起到引導和示范的作用，為以后進一步的營銷做好做好準備。

　　2．對于守巢期：維持已有市場，重點專攻情侶市場。重視客戶關系管理，鼓勵團隊消費。同時，員工的招聘也可以從這部分群體中選拔。

　　3．對于離巢期：情感營銷為主，喚起這部分群體內心的情感共鳴。可以減少宣傳，采取收割戰略。對于將繼續留在本校就讀研究生的大四群體可以采取維持和擴張的策略。

　　4．對于研究生和年輕教師，及MBA等群體：對這部分群體可以運用情感和品位的訴求，重點維系和培養忠誠的顧客。

　　5．對于其他老師：可以采取吸引其子女前來消費的方法，針對教職工子女，開展一系列的營銷，帶動這部分群體的消費。

　　定價策略：

　　和產品體系結合，產品體系應該以消費群體需求較大的品種為主。價格上保證以中低檔為主，保留少量高檔產品。具體參見產品和定價策略分析。

　　宣傳（促銷）策略：

　　前期宣傳：大規模，高強度，投入較大。

　　后期宣傳：重視已有顧客關系管理，借此進行口碑營銷。

　　定期具體活動的策劃和組織，通過活動時時提醒顧客的消費意識。

　　針對節假日，開展有針對性的促銷策略。

　　具體的方式參見上文的宣傳媒介和方式分析。

　　第四部分：經營理念和哲學策劃

　　消費群體文化素質和生活品位較高，永遠不要讓自己的咖啡廳落伍，應始終保持高雅的格調，緊跟潮流和消費群體的消費習慣和真實需要；自己的咖啡廳是為高校師生提供咖啡的，要有這種意識――永遠和校園生活合拍。

　　顧客不是來喝咖啡的，是來感受一種氛圍和文化，尋找一種情感的歸屬，應該創造一種文化，通過CI設計和活動策劃等一系列的實際行為營造這樣一種感覺。

　　你不是在經營一家咖啡廳，而是在經營一種年輕的，高品位的，熱愛交流和分享的生活，你和你的顧客的關系不是老板和顧客，而是朋友。

　　這是你的咖啡店。每一個員工都應該有這種主人意識，熱情，主動，有親和力。應該通過一系列的方法讓員工把這種意識時刻牢記，讓每一個員工都以自己就代表咖啡廳的形象而自豪。

　　后記：謝謝評委老師的審稿，老師辛苦了。這是我們第一次做策劃，不完善的地方如果能得到老師指點一二，我們不勝榮幸。謝謝老師！

咖啡策劃 篇2

　　一 、市場分析

　　1、市場環境分析

　　隨著經濟的不斷發展，在都市鋼筋混凝土的叢林里，生活質量越來越高，生活節奏越來越快的人們需要環境優雅的咖啡館，喝咖啡的人越來越多了。隨之而來的“咖啡文化”充斥著人們生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室、或是在各種社交場所，人們都在品著咖啡：它逐漸與時俱進，與現代生活聯系在一起，成為了時尚與潮流的代名詞。咖啡館成為人們商務、休閑乃至談戀愛的好地方，咖啡逐漸發展為時尚生活的代名詞，并且以成為許多人生活中不可或缺的飲料。

　　“中國的中產階級正在各大城市里迅速擴大。他們中多數人呢都喜歡采用外國式的生活方式、生活藝術、室內裝修乃至發型。”隨著中國改革開放以后，西方文化和迅速滲透、中國經濟的迅猛發展以及都市生活質量的提高和生活節奏的加快，咖啡休閑這種高雅、時尚、浪漫的休閑方式越來越受到人們的青睞，無數獨具慧眼的投資者看到了其中隱藏的巨大商機，咖啡連鎖加盟備受追捧。而與此同時，汲取“A+”咖啡文化精髓，洋溢著濃郁的'浪漫氣息的“A+”咖啡都市正在慢慢形成。

　　2、目標消費群分析

　　a.主要目標群體：有固定工作和收入來源，有個人品位和情調且有一定的自由時間的人群。

　　b.咖啡愛好者以及茶的愛好者 c.為了商務交流需要的商務人士 d.家境生活較優裕的年輕休閑浪漫一族 e.情侶及學生群體

　　3 、A+產品SWOT分析

　　二、營銷策略

　　（一）營銷目標

　　1.短期內建立一個全新的網站并加以使用 。

　　2.提高企業知名度，進軍省內同行業前幾名。 3.提升企業形象。

　　以網絡為重點輔以其他媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產品準確定定位，突出企業形象和產品特色，采取差異化的網絡營銷競爭策略。

　　（二）營銷策略

　　1、渠道和促銷策略

　　（1）將網站提交到主要的檢索目錄 。

　　（2）將網站登錄到行業站點和專業目錄中 ，有一些檢索目錄定位于某個行業中，如餐飲。

　　（3）請求互換鏈接。尋找一些與你網站內容相互補的站點并向對方要求互換鏈接。

　　2、建立郵件列表，運用郵件推廣:

　　節假日時向會員群發郵件“XXXX節日快樂，A+咖啡在此祝您及您的家人身體健康，闔家歡樂，歡迎有空來A+放松一下。”A+推出新產品時也可以發送一些郵件，“為了給大家帶來更多的口味，A+在不斷創新，不斷研究新品種，終于不負眾望，歡迎大家前來品嘗，為我們提供更多的意見和建議，謝謝”。

　　3、通過網上論壇、貼吧進行宣傳：搜索進入A+所在周圍的高校貼吧進行留貼宣傳“A+又出新品種了，歡迎各位前來品嘗”。

　　4、借助傳統媒體進行適當宣傳：例如印發傳單，休息日的時候出去散發一下傳單進行宣傳。

　　5、與xx網、xx網等可以團購的網站合作：隨著網絡時代的到來，信息咨詢不斷變化，更多的網站推出一些吸引人的軟件，幾位消費者提供優惠，也變相起到宣傳作用。我們可以利用這個機會，將A+咖啡與一些團購網站合作，從而達到更好的宣傳效果。

　　除了做好上面渠道策略準備以外，還要做好促銷策略準備：定期發放一些代金券；節假日做一些折扣優惠，例如“購買多少可以優惠多少等”；實行會員制；對已是會員的特殊紀念日實行一些優惠。

　　三、產品和價格策略

　　首先要進行市場調查，要了解客戶能接受的價格范圍，看看同行業產品的價格范圍，調查一下消費者都喜歡什么口味，從而決定出更有力的，更能引吸消費者的價格。可以制作一個市場調查問卷，到街頭、網絡上隨機調查一些人，看看大家更多的會選擇什么價位的。方為“知己知彼百戰不殆。”

　　非常感謝您填寫我們的問卷!

　　您的基本情況

　　1.您的性別：

　　2.您的年齡：

　　A.20以下 B.20-30 C.30-40 D.40以上

　　3.行業

　　A.金融 B.計算機、網絡 C.快速消費品 電子、通信

　　D.市場、公關 E.餐飲、旅游 F.媒體、影視 貿易、進出口

　　G.咨詢、法律 房地產、建筑

　　H.美術、設計、創意 I.其他

　　J.生物、醫療、制藥 L.教育（包括學生）

　　4.您對咖啡知識的了解程度是怎樣的?

　　A.不了解 B.所知甚少 C.知道一些 D.很熟悉 E.骨灰級

　　5.請問您經常喝咖啡來提神或者休閑放松嗎?

　　A.偶爾 B.從不 C.經常

　　6.您是否去過咖啡館?

　　A.去過（"去過"請跳到第8題） B.沒去過

　　7.您從未去過咖啡館的原因有哪些? [多選題]

　　A.沒有興趣 B.價格不合理 C.其它 D.咖啡館位置不方便

　　8.您去咖啡館的主要原因有哪些? [多選題]

　　A.會友 B.閱讀,學習 C.辦公 D.放松 E.其它

　　9.您去咖啡館的頻率是怎樣的?

　　A.每天都要去 B.兩三周去一次 C.兩三天去一次 D.一月一次

　　E.一周一次 F.其它

　　10.您一般在什么時段會想去咖啡館? [多選題]

　　A.中午12點之前

　　B.下午6點至晚上10點

　　C.中午12點至下午6點

　　D.晚上10點之后

　　11.您比較鐘愛以下哪些咖啡? [多選題]

　　A.濃縮 B.藍山 C.SPR D.卡布奇諾

咖啡策劃 篇3

　　一、前言

　　雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語味道好極了！一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌。我們相信在不久的將來，雀巢咖啡會成為全中國最大的咖啡飲料企業，同時也會成為全球最成功的食品企業。

　　二、背景“優質食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創業精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。雀巢公司的創始人HenriNestle。瑞士最大的企業不是工業也不是旅游業，而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）。有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22。5萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規模之大已到了無法確切統計其產品種類和數量的程度，8500種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中國，速溶咖啡咖啡已經成為一種時尚，特別是對于大學生和白領。雀巢咖啡是中國消費者最信任的食品飲料企業之一。加大對雀巢速溶咖啡的宣傳力度，迅速占領這一塊市場是雀巢在中國發展的一個重要步驟。目前已經有多個中國本地和國外的飲料食品企業進入這一領域，但是他們的知名度遠遠不如雀巢。可是如果雀巢不在這一關鍵時期適時的加大宣傳效力將很快把速溶咖啡這塊大蛋糕拱手讓人。

　　三、市場分析

　　（一）銷售環境雀巢公司的市場銷售現狀

　　1）根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異；

　　2）價格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；

　　3）渠道策略：雀巢咖啡，全國各地的大、中、小超市。

　　（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售

　　每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到20xx年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。20xx年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。

　　（三）結論雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從20xx年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。20xx年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

　　四、消費者分析

　　（一）消費者行為分析：

　　購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度。

　　（二）消費者細分

　　a、18—30歲對廣告有親切感；注重流行新趨勢希望成為具有獨特風格的人。

　　b、30—45歲居多，朋友會聽從我的意見，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產品。年齡集中在25—35歲，不希望成為獨特風格的人。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。

　　c、35—45歲居多，不注重浪漫，也不關注；流行新趨勢。

　　d、年齡集中在25—35歲，側重品牌消費，看重家庭，作息規律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型

　　（三）消費者的態度品牌信譽高，很值得信賴（占55.89%）、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）、其性價比偏低（占8.33%）、為了達到提神的效果（占28.67%）、選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）。

　　（四）消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18—30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

　　（五）結論因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

　　五、產品分析

　　（一）雀巢咖啡介紹種類：

　　雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料

　　（二）產品特征分析產品性能：

　　以精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶4和糖精心調配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。產品價格：對于同行市場，其居于品牌領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。

　　（三）產品生命周期分析速溶咖啡第一次出現在1938年，已經走在產品的成熟期階段。

　　雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。

　　（四）產品品牌形象分析品牌意識：

　　對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

　　（五）結論和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。

　　但雀巢公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。

　　六、競爭對手分析

　　（一）現有咖啡品牌：

　　1、藍山咖啡（BlueMountainCoffee）；

　　2、摩卡咖啡（MochaCoffee）

　　3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）

　　4、哥倫比亞咖啡（ColombiaCoffee）5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）

　　6、危地馬拉咖啡（GuatemalaCoffee）

　　7、爪哇咖啡（JavaCoffee）

　　8、哥斯達黎加咖啡（CostaricaCoffee））

　　9、乞力馬扎羅咖啡（KilikmanjaroCoffee）

　　10、綜合咖啡（BlendedCoffee）

　　11、麥斯威爾（MaxwellHouse）等。

　　（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：

　　1品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡

　　2行業競爭者（液態咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡

　　3競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創造；溫馨，人情，分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌，多產品策略；新產品研發先于競爭對手；溫馨，休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。

　　（三）結論：

　　在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：1、品牌策略；2、保證高品質；3、產品更新快，研發能力強、品牌消費型，保守型，主見型、年輕活力型。

　　七、競爭對手廣告分析

　　（一）廣告定位a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾"GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一。

　　（二）產品表現雅哈：表達新興的企業形象；伯朗：塑造產品形象；麥斯威爾：塑造企業形象滲透企業理念。

　　（三）廣告訴求雅哈：時尚，方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。

　　（四）廣告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型，主見型，品牌消費型；伯朗：大眾型，品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型，主見型，品牌消費型。

　　（五）結論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

　　八、廣告戰略與策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。

　　在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫（kraft）通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

咖啡策劃 篇4

　　活動背景：臨近裝修的淡季，整個市場上80%的裝飾公司簽單情況都不容樂觀，但如何做到淡季不淡，這就促使公司推出新穎新奇活動方案去吸引客戶，在所謂的淡季去占領更多的市場份額。

　　活動主旨：為提升公司形象和名氣，更好的留住業主，所以阡陌裝飾“透明化裝修報價”風暴來襲，鉅惠漯河廣大業主的活動選在咖啡廳舉辦。

　　活動分析：長久以來客戶的受邀模式固化，讓業主來公司的想法不是很強，去不去都不會太大的收獲。一種新的模式會讓客戶有一種新奇的感覺，忍不住到現場去了解一下，在咖啡廳安靜舒適的環境中，人們的心情會放松，對外在事物的接受會比較大，簽單可能就大。活動邀約客戶人群定在中高端，在咖啡廳舉辦活動不僅對公司整體形象的提升，還讓業主有一種和身份向般配的感覺，如果活動持續一定時間客戶會以口碑的形式讓公司的名氣得到質的提升。

　　活動內容：選擇三個小區的客戶做重點邀約（挪威森林、塞納春天、蘭喬圣菲三期），其他有意向客戶，到咖啡廳做戶型解析會。“高品位不等于高價位”以本地家裝價格，感受海派家裝魅力。

　　設計師須全體到場自備筆記本電腦（全套戶型圖、布置圖、相應效果圖）

　　市場部負責客戶登記、接待、引導。（周一至周五電話短信邀約，統計人數進行安排）

　　策劃部X展架形象展示引導

　　采購部小禮品的準備（如抽紙、圍裙等）

　　另需樣板房一套，有工程部人員負責解讀工藝，接待車輛2部。 活動須在咖啡廳準備卡座6----8個，(茶水免費，餐點自費）加上人員午餐，禮品，展架所需費用大概3000元。

　　活動時間：在裝修圈中所謂的淡季6---8月舉行，每月兩次，定在周六周日舉辦

　　活動目標：每次活動定金4個，簽單2個。

　　注：在活動舉辦的過程中找2個有房的自己人，暗箱操作一下，在別的業主有意向時，交定金，簽定合同都可，起到一個連鎖反應。

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