新經濟時代市場營銷策略的重構

　　內容摘要：世界經濟一體化和新經濟的興起，使國際營銷環境發生了巨大變化。在國際市場上，由于各國的經濟、文化及其它社會因素有很大的差異，導致消費者的購買行為有很大差異。企業在制定國際營銷方案時，要抓住消費者的購買心理規律，不斷創新，充分利用國內外的資源，提供各種消費信息，樹立良好的形象，與消費者建立友好的關系，更好地滿足消費者的需求。

　　關鍵詞：新經濟國際營銷影響對策

　　面對全球經濟一體化和新經濟的沖擊，國際市場營銷活動正在發生深刻的變化。國際市場國內化和國內市場國際化使企業面臨新的挑戰。而且新經濟的興起使國際市場營銷環境發生變化，迫使企業市場營銷活動進行戰略性重組。

　　新經濟市場營銷環境變化的特征

　　個性化市場需求越來越明顯

　　市場進一步細分和個性化是未來市場發展的總趨勢。菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一書中指出，未來市場經營者將把注意力從大的群體轉移到特殊的合適的目標上，因為這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然產生“特殊的、合適的”目標市場。

　　新經濟時代，市場營銷策略完全不同于傳統工業社會將消費者相近的需求等同看待之模式。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新經濟個性化的集中體現。

　　由于新經濟是建立在以網絡信息技術為基礎上的，網絡技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全球的任何地方、任何時候將自己特殊的需求利用網絡技術反饋給供應方，而供應方也可以隨時隨地跟蹤消費者的需求。

　　以消費者為中心的管理越來越重要

　　舊經濟時代以產品為導向的營銷觀念將逐漸被新經濟時代的以消費者為中心的營銷觀念所代替。以消費者為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好產品，將是營銷管理的核心。企業營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

　　新經濟時代的科技發展、全球經濟一體化改變了消費者的傳統購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動的信息搜尋者。另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移到顧客的開發和維系上來。

　　需求多樣化使產品生命周期越來越短

　　新經濟時代與舊經濟時代的最大區別是，舊經濟是以標準化、規模化、效率化和層次化為特征；新經濟則是建立在信息技術基礎上的，追求差異化、個性化、網絡化和速度化。由此而引出來的問題是，技術的高度發展降低生產成本，使市場出現同質性越來越強的商品。產品多樣化滿足了消費者個性化的需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。而且，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場停留的時間越來越短。

　　新經濟對國際市場營銷的影響

　　新經濟時代，產品必定由賣方市場轉向買方市場。這時，由于消費者處于交易活動的主導地位，購買產品有較大的選擇權，消費心理會出現如下變化：

　　產生挑剔心理

　　市場上有充足的產品供應，銷售者會十分主動地顯示自己的產品，消費者則購買心理比較輕松，可以從容購買，而且比較挑剔。只要時間允許，他們愿意多花一些時間進行比較選購。這時消費者在選擇產品時常常對價格、性能、款式、功能、方便等方面進行比較，選擇自己滿意的產品，挑選有特點的產品來體現消費者的個性。同時還會選擇具有審美價值或附加含量高的產品。

　　產生推遲心理

　　市場上產品供大于求，必然會引起各國產品間的相互競爭。名牌產品會相繼出現，價格也可能出現下降趨勢。由于消費者心理預期的作用，這時消費者的購買特征是：不急于購買；能不買的產品先不買，急需的產品盡量少買。產品供大于求使消費者購買周期延長，甚至惡性循環。

　　產生期待心理

　　由于在商品交易活動中消費者處于主導地位，在購買時總希望產品能提供更高的消費價值，希望產品有較多的功能，希望產品的使用更加方便，希望銷售產品提供更多的服務，或期待產品價格進一步下降。

　　企業產品在買方市場情況下，國際市場營銷活動會遇到許多困難，這時國際營銷工作重要的是加強信息工作，開展市場調研，進行市場細分，保持獨特的戰略風格。同時，要優化市場營銷組合，采取更有效的策略，保證國際市場營銷工作穩定進行。

　　新濟時代的國際市場營銷的4i組合策略

　　新經濟時代使企業的營銷活動面臨新挑戰，其國際營銷活動應具有四個特點：通過創新使企業獲得可持續發展；通過企業和產品形象的提高，來留住和吸引消費者；通過企業內外部的整合使資源共享，優勢互補，獲得雙贏；通過信息管理來降低成本，實現營銷目標。所以，筆者認為，創新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)將成為國際環境變化后國際營銷的戰略—4i組合。

　　樹立創新(iovation)的觀念

　　邁克爾?波特說過，創新是企業存在和發展的源泉。創新的營銷理念，一方面要求企業的生產必須符合國際市場供求規律，更好的滿足消費者的需求。另一方面，要求企業的生產要走在消費者前面，引導消費，甚至應創造需求，也就是說，企業的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創造消費”，由“分享市場”走向“創造市場”。新經濟時代，富有創新精神、快速發展的新公司大量涌現，不斷取代那些缺乏創新和低效率的公司。

　　國際營銷創新應該是綜合能力的創新。首先應該是營銷觀念的創新（如綠色營銷、知識營銷、文化營銷）。其次表現為產品創新（比如產品標準創新、產品質量創新、產品包裝創新）。再次表現為方法創新（比如網絡營銷、互動營銷、互補營銷）。例如綠色產品的研究和生產一方面可以滿足消費觀念變化的需求，符合國際發展的趨勢；另一方面，可把買方市場轉變為賣方市場，因為綠色產品在國際市場上需求越來越多，但真正符合綠色要求的產品還較小，在國際市場上有巨大的商機，供不應求。不斷創新的理念能使參與國際市場營銷的企業開辟更加廣闊的天地。

　　提高企業及產品的形象(image)

　　新經濟時代，產品的形象等同于產品的質量，產品的質量等同于產品的價值，產品的價值等同于產品的價格。良好的企業形象有助于增強企業的國際競爭力，良好的企業形象有助于創造良好的外部營銷環境，良好的企業形象有助于創造最佳的國際營銷業績。現代國際競爭條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及產品種類的日益增加，只靠質量和服務很難具有國際市場競爭優勢。在國際市場上，只有那些企業形象和產品形象好的企業才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業沒有自己的優勢和品牌，沒有良好的知名度，就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為，企業間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉變為形象力的競爭，形象力是企業參與國際競爭的一個基本條件。

　　所以，塑造良好的企業形象，進行行之有效的形象營銷對于提高企業競爭力、促使企業經濟效益的提高有著不可忽視的作用。總之，新經濟時代，隨著科學技術的飛速發展，一個企業要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發展壯大，其國際營銷策略要符合現代消費規律，進行到位的形象營銷是必不可少的。

　　注重國際營銷的整合(integration)

　　企業進行國際營銷整合包括內部整合和外部整合兩方面。營銷內部整合是指“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式或傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系”。企業國際營銷的外部整合是指企業要摒棄傳統的“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯合，開展互補營銷，聯合營銷，實際資源共享，優勢互補的雙贏的戰略聯盟。企業實現內外部的整合是經濟全球化的大勢所趨，是企業進行國際市場營銷的更高境界。它既適應消費者需求不斷變化的要求，也符合社會發展的需要。

　　隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩定，人們的消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費，以往的大眾市場由于消費者的個性需求而逐漸消失。企業營銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。新經濟時代，企業應把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業開拓國際市場的核心。企業與國內外其他企業進行聯合營銷，實行專業化生產，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產的規模經濟。從而實現最大限度的提高消費者對產品的滿意度。當然，企業進行聯合營銷也可以減少浪費、節約資源的消耗，實現對資源的最優化利用，最終實現可持續發展。

　　加強信息(information)溝通

　　傳統營銷中，企業對消費者是單向溝通，通過傳統的媒體廣告，產品目錄等單向地向消費者介紹企業與產品的信息。消費者處于被動的地位接受這些產品信息，企業不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業及時、準確地了解消費者個性化的需要。建立在以計算機網絡為基礎的新經濟時代，使企業與消費者的雙向溝通和互動營銷成為可能。

　　通過網絡企業可以搜集更多的消費者的信息，開發更加符合消費者個性化需要的產品。而且企業也可以利用網絡來帶動需求，形成“滾雪球”的效應，經濟學家稱之為“網絡效應”，即消費者交出某種產品所獲得的效應會隨著購買這種產品的其他消費者數量的增加而增加。另外，通過息息的雙向溝通，顧客也可以根據自身需要和愛好，自行設計或對產品提出滿足自己特殊要求的改動，然后把信傳送至生產商，生產商迅速根據消費者的定制進行生產。這樣無論是在生產還是銷售或廣告宣傳，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。

　　目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂采取何種措施保住老顧客，尋找新顧客。同時，企業也可以把自己的產品信息以多媒體方式在網上傳播，使消費者可以上網查詢企業及產品的信息，進行購買前的評估。企業與消費者建立更為個人化的聯系，及時了解國際市場需求動向，形成一對一營銷，向顧客提供一種個性化的產品，從而與消費者共同創造新的市場需求。可以預計，通過信息營銷，與客戶建立友好關系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業都應該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費者的信息，就不可能了解消費者的需求，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業來說，沒有什么比掌握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。

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