品牌策劃4篇
品牌策劃 篇1
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó)，意大利，法國(guó)，美國(guó)等國(guó)引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)
艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng)，改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制，擴(kuò)建改造，強(qiáng)化管理，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng)。
一 市場(chǎng)分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據(jù)調(diào)查顯示，花河，雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并，成為哈啤集團(tuán)的子公司，所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng)，使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài)，使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
二 消費(fèi)者分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型大體上可分為三種：
一是重視啤酒的口味，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價(jià)格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價(jià)格稍高一些是可以接受的，也就是說(shuō)啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。
二是重視啤酒的價(jià)格，價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大，他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的，沒(méi)有過(guò)于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般，但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
三是重視啤酒是否有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng)，對(duì)他們是否選擇購(gòu)買影響教大，表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜，但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的，想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。
以下為消費(fèi)者對(duì)花河，雪花兩種品牌的看法：
花河：消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò)，爽口，夠勁，但是價(jià)格高，而且沒(méi)有獎(jiǎng)，在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài)，如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣，或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買。
三 銷售策略：
從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對(duì)象：牡丹江市民
4 廣告地區(qū)：牡丹江市
5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
品牌策劃 篇2
摘 要 人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)健康的關(guān)注和追求也在相應(yīng)提高，由此，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，它不僅促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化，對(duì)健康知識(shí)的傳播也起到了積極作用。但健康養(yǎng)生節(jié)目普遍存在形式僵化、內(nèi)容的真實(shí)性與權(quán)威性受到質(zhì)疑、廣告過(guò)多等問(wèn)題，所以，如何做到形式的多樣化，如何使節(jié)目?jī)?nèi)容與形式更符合觀眾需求，如何建成老百姓耳熟能詳?shù)钠放频榷夹枰覀內(nèi)ド钏己吞剿鳌Ｎ恼聦?duì)該類節(jié)目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌進(jìn)行了淺析，希望拋磚引玉，以供同行探討。
關(guān)鍵詞 健康養(yǎng)生類；電視節(jié)目；策劃；品牌建設(shè)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代民眾的生活水平大幅度提高，越來(lái)越意識(shí)到養(yǎng)生和健康的重要性，已不再僅僅局限于有病看病和事后的治療上，而是開始更多的關(guān)注如何防病于未然，養(yǎng)生成為當(dāng)前生活中的重要話題。在這一時(shí)代背景下，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開始不斷涌現(xiàn)，但盡管數(shù)量上在不斷上升——幾乎各臺(tái)都有自己的健康養(yǎng)生節(jié)目，質(zhì)量上卻良莠不齊。有的節(jié)目娛樂(lè)化傾向過(guò)于濃重，有的卻在真實(shí)性和權(quán)威性上飽受質(zhì)疑，有的則打著傳播健康知識(shí)的幌子賣藥做虛假宣傳，因此健康養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展和完善還有很長(zhǎng)的路要走。
現(xiàn)在，我國(guó)電視市場(chǎng)的健康養(yǎng)生類節(jié)目快速發(fā)展并日益增多，盡管許多節(jié)目已經(jīng)被認(rèn)可和接受，但仍需更加專業(yè)的策劃、嚴(yán)格的審查把關(guān)、精心的品牌建設(shè)，才能真正向大眾傳遞正確的健康養(yǎng)生理念、傳播專業(yè)的健康養(yǎng)生知識(shí)，才能真正為觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。
1 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目概述
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“健康”的訴求日益強(qiáng)烈，“健康”一詞的內(nèi)涵也在不斷的拓展。20世紀(jì)60年代，中央電視臺(tái)開辦了我國(guó)第一個(gè)健康節(jié)目《衛(wèi)生與健康》，20世紀(jì)80年代各省級(jí)電視臺(tái)相繼開播了一些健康類的科普欄目，如河北電視臺(tái)的《幼兒保健》，20世紀(jì)90年代中后期這類節(jié)目開始有所發(fā)展，如中央電視臺(tái)的《健康之路》《中華醫(yī)藥》等，這類節(jié)目質(zhì)量開始有所提高，并且積攢了一定的觀眾和口碑。自20xx年開始，國(guó)內(nèi)掀起健康養(yǎng)生的熱潮，全國(guó)各大電視臺(tái)都紛紛開辦健康養(yǎng)生類節(jié)目，代表性的有如湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》、中央電視臺(tái)的《健康早班車》等。不僅數(shù)量上激增，而且內(nèi)容和形式都較之以往有了很大的改變和創(chuàng)新，節(jié)目風(fēng)格不再是以往專家坐堂式的呆板、單調(diào)，而是漸趨生活化和娛樂(lè)化，如北京衛(wèi)視的《我是大醫(yī)生》就是一檔以健康養(yǎng)生為內(nèi)容的娛樂(lè)化脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍既輕松活潑，又能使觀眾從中獲取豐富實(shí)用的健康信息，而且吸引了多年齡層次觀眾的關(guān)注，受眾面廣，不再僅僅局限于中老年觀眾[1]。
如今，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目遍地開花，很多臺(tái)都開辦了自己的健康節(jié)目，除了央視的《中華醫(yī)藥》《健康之路》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》等形成了自己的品牌，有比較廣泛的社會(huì)影響力和知名度外，其他該類節(jié)目大都在模仿跟風(fēng)，沒(méi)有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉賓（醫(yī)生）、現(xiàn)場(chǎng)（場(chǎng)外）觀眾互動(dòng)。三部分角色各自扮演，就生活中常見(jiàn)的某類健康問(wèn)題或疾病進(jìn)行“對(duì)話”，一方面，談?wù)摦?dāng)前的醫(yī)療現(xiàn)狀和介紹疾患的相關(guān)信息，提供醫(yī)療保健方案；另一方面，通過(guò)與場(chǎng)內(nèi)外的觀眾互動(dòng)或咨詢或討論，給患者提供個(gè)性化的解決方案，幫助他們解決切身問(wèn)題。不可否認(rèn)這種模式有可取之處，但其中存在的問(wèn)題也很多，尚需不斷改進(jìn)和完善。
2 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問(wèn)題
2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，編排趨同，缺乏創(chuàng)新
打開電視，我們可以看到各種名目的健康養(yǎng)生節(jié)目，從中不難發(fā)現(xiàn)，許多節(jié)目在內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及主持人的主持風(fēng)格等諸多方面都存在趨同、雷同現(xiàn)象，盡管節(jié)目名稱不同，但讓觀眾感覺(jué)像在看同一個(gè)節(jié)目，毫無(wú)新意和亮點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新，久而久之，這樣的節(jié)目勢(shì)必讓觀眾喪失關(guān)注的興趣，丟掉節(jié)目應(yīng)有的公信度和受眾影響力，甚至還妨礙人們獲得健康知識(shí)和訊息的訴求，對(duì)健康知識(shí)、健康理念的傳播以及推廣都極為不利。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目不僅不能盲目的跟風(fēng)模仿，還應(yīng)當(dāng)尋新意，求突破。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，這既是節(jié)目生存發(fā)展的需要，也是大勢(shì)所趨。
2.2 節(jié)目的真實(shí)性與權(quán)威性飽受質(zhì)疑
健康養(yǎng)生類節(jié)目的核心部分是要有專業(yè)、正規(guī)、有較高醫(yī)術(shù)和醫(yī)德的醫(yī)學(xué)專家來(lái)傳播健康養(yǎng)生知識(shí)和方法。可是，如今很多健康養(yǎng)生節(jié)目的創(chuàng)作人員卻舍本逐末，不對(duì)專家本身的專業(yè)性和權(quán)威性進(jìn)行嚴(yán)格要求和把關(guān)，卻將更多的精力用在了對(duì)某些所謂“專家”的宣傳上，導(dǎo)致某些打著“養(yǎng)生達(dá)人”旗號(hào)的人充斥熒屏。這些“偽專家”不僅不會(huì)傳遞正確的健康知識(shí)，還會(huì)誤導(dǎo)觀眾，甚至嚴(yán)重危害人們的生命安全，同時(shí)也損害了廣播電視媒體的公信力。國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)的《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》已指出：“養(yǎng)生類節(jié)目不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)觀眾，嚴(yán)禁養(yǎng)生類節(jié)目變相發(fā)布廣告，嚴(yán)禁出現(xiàn)明示或暗示治愈率、有效率、保健養(yǎng)生效果等表示功效內(nèi)容等的行為等”要求。由此可見(jiàn)，健康養(yǎng)生類節(jié)目在創(chuàng)辦欄目，向廣大受眾傳播健康知識(shí)之前，首先要對(duì)節(jié)目的嘉賓、節(jié)目的內(nèi)容以及形式認(rèn)真負(fù)責(zé)，把好真實(shí)關(guān)、安全關(guān)和權(quán)威關(guān)，這不僅是對(duì)欄目自身負(fù)責(zé)，更是對(duì)電視媒體在公眾面前的公信力負(fù)責(zé)[2]。
2.3 節(jié)目形式或趨向?qū)W術(shù)研討或過(guò)于娛樂(lè)化
基于對(duì)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)專業(yè)性的嚴(yán)格要求，許多醫(yī)學(xué)專家在面對(duì)熒屏?xí)r往往格外注意自己的學(xué)術(shù)形象，表達(dá)時(shí)過(guò)多使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)所傳遞觀點(diǎn)力求精準(zhǔn)、系統(tǒng)，語(yǔ)言不免晦澀難懂，讓觀眾難以理解和接受。加之節(jié)目形式也大都是模式化的“專家講、觀眾聽(tīng)”，觀看節(jié)目猶如在聽(tīng)一場(chǎng)學(xué)術(shù)報(bào)告，不僅枯燥乏味，也有悖電視傳播的規(guī)律，因此這些節(jié)目觀眾勢(shì)必不會(huì)喜歡看。
隨著多元價(jià)值觀念的深入人心，也有許多健康養(yǎng)生類節(jié)目的創(chuàng)作者在與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念，借鑒國(guó)外同類節(jié)目多樣的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，這也是電視媒體的可視性和收視率需求的倒逼使然。為了讓節(jié)目變得更加好看，更抓眼球，在節(jié)目中適當(dāng)加入一些娛樂(lè)化的元素和互動(dòng)環(huán)節(jié)，本無(wú)可厚非。但是有的養(yǎng)生節(jié)目請(qǐng)明星當(dāng)主持，走活潑搞笑路線，觀察團(tuán)與主持人的搞笑娛樂(lè)相“呼應(yīng)”，加上很傻很天真的對(duì)專家進(jìn)行無(wú)厘頭的提問(wèn)，過(guò)分的追求娛樂(lè)化，試圖營(yíng)造輕松活潑的氛圍，反而使節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量都大打折扣，影響觀眾對(duì)節(jié)目的信賴和電視節(jié)目的公信力及影響力。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式等方面加強(qiáng)策劃，尊重電視的傳播規(guī)律，尊重受眾群體的收視感受和習(xí)慣[3]。
品牌策劃 篇3
活動(dòng)背景:
在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過(guò)無(wú)數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說(shuō)是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。近年來(lái)，adidas 不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。為了這樣,我們有必要對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略.
Swot分析:
優(yōu)勢(shì)：阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對(duì)不同功能鞋的認(rèn)可），自動(dòng)放棄了順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場(chǎng)）。
劣勢(shì)：阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營(yíng)理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng)信息的功能。
威脅：忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在（研究開發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者——300個(gè)運(yùn)動(dòng)員試穿測(cè)驗(yàn)，以及使用材料的`不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）
機(jī)遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運(yùn)動(dòng)的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對(duì)于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
90年代運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)裝化則是第二次市場(chǎng)發(fā)出的機(jī)遇信號(hào)。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，首先對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場(chǎng)。其次，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗(yàn)的人員從事市場(chǎng)信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)文化，放棄最初在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個(gè)組織緊隨環(huán)境變動(dòng)的脈絡(luò)。
活動(dòng)目的:
阿迪達(dá)斯公司公司必須到其他國(guó)際性體育項(xiàng)目中去開辟市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯以中國(guó)，日本等亞洲為中心的超級(jí)市場(chǎng)去開展業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額，能夠更多的出現(xiàn)的國(guó)家隊(duì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達(dá)斯鞋子運(yùn)動(dòng)并成為忠實(shí)的用戶。在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，收購(gòu)一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施兼并與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)。
市場(chǎng)定位:
一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位系高端市場(chǎng).運(yùn)動(dòng)鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運(yùn)動(dòng)
方面的.同時(shí)也有時(shí)尚以及學(xué)生普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者所適合的中高檔運(yùn)動(dòng)鞋.
市場(chǎng)分析:
足球作為世界上第一大運(yùn)動(dòng),而阿迪達(dá)斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達(dá)斯公司致力運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,如捐贈(zèng)籃球,修建球場(chǎng)等活動(dòng).對(duì)提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。舉辦比賽費(fèi)用、名人廣告費(fèi)用，產(chǎn)品包裝費(fèi)用，產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。同時(shí)在時(shí)尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略:
價(jià)格策略:
在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、銳步爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國(guó)際大品牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。
體育促銷策略
1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到20xx年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品的贊助商。
2.把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛(ài)，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場(chǎng)球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí)adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國(guó)世界杯足球賽中，地主法國(guó)隊(duì)更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國(guó)足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。
廣告定位策略
沒(méi)有不可能”是阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)，是阿迪達(dá)斯品牌在過(guò)去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、 “每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個(gè)人的”、“信不信有你”“沒(méi)有不可能” 逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一
種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。
營(yíng)銷分銷渠道選擇策略:
分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過(guò)體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費(fèi)者。 對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國(guó)際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營(yíng)銷渠道安排的非常好。
總結(jié):
作為一個(gè)著名運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯不僅要向顧客宣傳它的企業(yè)文化，利用運(yùn)動(dòng)盛會(huì)讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在更高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)證明產(chǎn)品的性能。不斷開拓創(chuàng)新，改進(jìn)技術(shù)達(dá)到讓運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造更好的成績(jī)，打造一個(gè)有實(shí)力的品牌。充分利用自己在市場(chǎng)上的地位，關(guān)注潮流，讓產(chǎn)品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介.
品牌策劃 篇4
為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)務(wù)院總理提出，中國(guó)人要以暖心來(lái)暖經(jīng)濟(jì)的號(hào)召。為響應(yīng)總理號(hào)召，上海老廟黃金已經(jīng)投入行動(dòng)，總經(jīng)理陳文策劃了老廟黃金“09暖心工程”，該工程圍繞拓展加盟業(yè)務(wù)、提出創(chuàng)新思路、突破經(jīng)營(yíng)模式等方面展開，意在為老廟黃金擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。
對(duì)于黃金珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，金價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)不可避免，老廟黃金積極采取多種手段予以規(guī)避，包括黃金租賃、金交空倉(cāng)、套期保值等金融手段。同時(shí)，老廟黃金還加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的庫(kù)存管理和精準(zhǔn)核算等。
陳文表示，以前我們關(guān)注較多的是批發(fā)業(yè)務(wù)的庫(kù)存量，事實(shí)上零售業(yè)務(wù)庫(kù)存大于批發(fā)業(yè)務(wù)。20xx年我們要改進(jìn)零售門店庫(kù)存管理系統(tǒng)，設(shè)定科學(xué)合理的庫(kù)存警戒線，并有效地調(diào)整好各個(gè)時(shí)期的庫(kù)存配置。同時(shí)，要將每月加權(quán)移動(dòng)平均法更新為每日加權(quán)移動(dòng)平均法，以確保財(cái)務(wù)成本核算更為精確，為經(jīng)營(yíng)決策提供更為精確及時(shí)的數(shù)據(jù)資料。
拓展加盟經(jīng)營(yíng)是老廟黃金近年來(lái)產(chǎn)品銷售持續(xù)上升的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，“09暖心工程”中對(duì)其又作出了新的部署。陳文提出了加盟新策略的目標(biāo)是：從加速增加盟店數(shù)量，逐步轉(zhuǎn)向提升盟店質(zhì)量，計(jì)劃再經(jīng)過(guò)2至3年的努力，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)擁有400~500家老廟黃金加盟店的目標(biāo)。加盟業(yè)務(wù)將以發(fā)展省會(huì)城市開設(shè)旗艦店為重點(diǎn)，以最有效的資源拓展、最有利的市場(chǎng)，最大程度地發(fā)揮品牌的輻射作用。
老廟黃金歷來(lái)重視廣告效應(yīng)。陳文指出，20xx年將繼續(xù)盡力確保廣告投放，在市場(chǎng)暗淡的逆勢(shì)中保持品牌的推廣力度，讓散布在全國(guó)各地的加盟商共享老廟黃金廣告資源及其所產(chǎn)生的效應(yīng)。與此同時(shí)，他們?nèi)詫⒗^續(xù)加強(qiáng)督導(dǎo)體系，增加督導(dǎo)隊(duì)伍人數(shù)并提高其素質(zhì)，以此更好地維護(hù)老廟黃金品牌在全國(guó)的形象和聲譽(yù)。
創(chuàng)新是老廟黃金“17暖心工程”的核心，包括建立新品牌、組建新機(jī)構(gòu)、嘗試新模式、開辟新渠道等。針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，老廟黃金建立了新的品牌“L&M”，計(jì)劃與有關(guān)媒體合作，通過(guò)新的媒體銷售模式，形成線上線下立體推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)，將新的品牌及適合年輕人消費(fèi)的品牌產(chǎn)品推介到年輕人中去。與此相適應(yīng)的是，組建了新的機(jī)構(gòu)——新品部，以改進(jìn)老廟黃金的傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)時(shí)尚化、年輕化的新產(chǎn)品，以拉動(dòng)時(shí)尚人士年輕消費(fèi)者的消費(fèi)。同時(shí)還將發(fā)揮公司設(shè)計(jì)力量雄厚的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)制作高質(zhì)量的精品大件，以促進(jìn)老廟黃金產(chǎn)品的多樣化。
面對(duì)鉆石網(wǎng)購(gòu)公司的異軍突起，傳統(tǒng)商業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也對(duì)老廟黃金突破原有經(jīng)營(yíng)模式起到了促進(jìn)作用。“17暖心工程”中，老廟黃金聯(lián)合DTC和國(guó)際上一些知名的鉆石公司，共同推廣Forevermark永恒印記鉆石，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、婚展、團(tuán)購(gòu)等方式拓展鉆石營(yíng)銷。老廟黃金還與東方CJ有良好的合作；20xx年將進(jìn)一步攜手，在東方CJ推出裸鉆直銷，打開鉆石銷售的新通路，開創(chuàng)一片新天地。另外，玉器也是在老廟黃金的一大主營(yíng)產(chǎn)品，新建九天齊玉公司是其暖心工程的組成部分，將通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，變單一零售為批零結(jié)合等舉措，使玉器產(chǎn)品成為老廟黃金擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。
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