樓盤廣告語評說 -廣告語廣告詞

眾所周知，樓盤的主題廣告語是樓盤整體感念的精煉體現，代表著樓盤的主題定位，其表象特征是要求便于記憶便于傳播，借以達到實現最終銷售的目的。這是營銷推廣中至關重要的一環，其基本程序無非是分析目標客戶，用某種方式去打動他們。實際上這是一種心理分析的過程。在我們所見到的樓盤主題廣告中，絕大部分是很難實際性地去打動消費者，致使效率不夠高，造成資源的浪費。樓盤的主題廣告語沒有橫向可比性，只有適合才是最好的。下面結合幾個樓盤的主題廣告語進行一下評說，僅限于討論。

【翠海明珠】：回家，就是度假的開始。。。
這是一個從心理層面去體現樓盤物理層面的廣告語，想訴說“家”有度假村的物理條件，“回家”有度假時的感受——放松、心情愉悅等等，所以，勞累了一天，需要放松，就有了回家的期盼。這是一個不錯的訴求，它所能打動的人是哪一類呢？有度假感受經歷的、久居喧囂崇尚自然的一群人士。從現在的銷售情況來看，樓盤的主要銷售對象是外地人，他們最崇尚的是什么呢？不是游艇俱樂部、不是影視城，而是海和沙灘，但是在營銷上我們看到主題卻不是這樣。也就是說，這兩者是脫節的。

【碧桂園假日半島】：平過自己起屋
這簡單得不能再簡單、甚至聽來有點俗氣的六個字，在2005年的國慶黃金周掀起了一股平價旋風，廣州市民爭先恐后涌向碧桂園假日半島，看看“平過自己起屋”的樓。其實細分析一下，碧桂園這句“平過自己起屋”不但信息量來得簡單直接、充滿誘惑力，而且還緊貼時事的。
去年正是自建房在廣州高度引起關注的一年。自建房的參與者為何如此積極籌辦？無非是大家明白一個道理：若是能夠自己建房，會比購買發展商開發的商品房便宜許多。這里，碧桂園假日半島運用廣東話“起屋”就更顯本地化了，它大大方方地說：何用自建房這樣大費周章，買碧桂園不就省事多了嗎？

【利海•托斯卡納】：如果迷路了，我希望是在托斯卡納
“托斯卡納”是意大利南部的一個風情獨特的小鎮，因為電影《情迷托斯卡納》而揚名，成為無數戀人們向往的一大旅游勝地。為突出樓盤的意大利風情定位，利海集團將今年的白云新盤定名為“利海•托斯卡納”，在各大媒體和廣州要道邊的廣告墻上鋪天蓋地地打出“如果迷路了，我希望是在托斯卡納”這句煽情十足的廣告語，一方面很好地表述了樓盤定位，一方面也勾起廣告受眾的好奇心，樓盤名也得到廣泛認知。

【匯景新城】：看得見的豪宅社區，看不見的名流生活
俗話說物以類聚人以群分，今天，“擇鄰而居”已成為社會名流或追求社會名流生活的豪宅客們置業時極為重視的關鍵要素。匯景新城的這句廣告語，不但突出了其大眾公認的“豪宅社區”形象，更將廣告訴求直接引向豪宅消費群體追求的“名流生活”，可說是直接觸動追求“名流”生活的豪宅消費群體神經，達到極佳的廣告效應。

【嶺南新世界水•央】：在水一方，御城之央
嶺南新世界的最新一期“水•央”身處該盤景觀中軸上且四面環水，環境極佳風景可人。“在水一方，御城之央”的廣告語，一方面突出其產品四面環水的特性，另一方面又直指其從城郊提升到“城中央”的區域地位，可謂一語雙收。另外，該廣告語源之《詩經》的古雅字面、詩化意境，也給人無限美好想象，為樓盤和產品的品味加分不少。

【萬科•藍山】：“提前十年住南湖”
去年國慶前，萬科•藍山首次推出小高層洋房，更以5000多元/平方米售價推出市場，個別單位售價更低至4500元/平方米左右，是去年以來南湖板塊洋房的低價位了。此時，萬科打出“提前十年住南湖”的廣告語，一針見血地突出了萬科•藍山的高性價比。廣告語強調了南湖板塊的豪宅意味，更表示中收入人士購買藍山就能以低門檻進入豪宅板塊，對購房者具有很大的誘惑力。畢竟，廣州樓市熱銷最關鍵的就是性價比。

【云山詩意】：“在中國式院落里，鄰里親如一家”
2005年年初推出的樓盤云山詩意，以獨特的徽派建筑風格使樓市上再傳來一股清新的民族風。樓盤開售前的宣傳，更注重對中國傳統居家掛念進行詮釋。廣告語稱，“在中國人心里，有前庭后院的房子才算是一個完整的家，庭院給居住其中的人提供休閑、交流的空間，培養中國式的家庭感情。云山詩意借鑒傳統民居的院落設計，使之適合現代居住需要。每一棟樓都有一個前庭前過院，居住其中的住戶形成一個大家庭。首層架空，相鄰兩棟樓圍合成‘內庭院’，為兩棟樓住戶提供增進感情的休閑空間。俗話說遠親不如近鄰，近鄰應該相親相愛……”文化、建筑、情感的渲染面面具到。

【L8夢工場】：24小時，無限你的創富空間
“24小時，無限你的創富空間”是LOFT寫字樓L8夢工場的廣告語。廣告語很強調LOFT寫字樓的設計特色：上下復式空間實現樓上生活、樓下工作的Loft工作室理念；獨立衛生間及可作開放式廚房的功能設計使每套單元都能完全滿足商住兩用要求。而且這空間是可以自由無限地發揮想象空間進行設計的。另外，以分戶空調通風設計代替傳統寫字樓中央空調讓用戶可跟據自己的需要自由決定作息營業時間，享受低成本管理費及經營開支，加上其“小面積、大空間、自由組合”的規劃理念，使富有創意的“創業型人”可憑個人需要和想象力自由發揮，充份策劃其事業空間，實現自由工作時間……甚至是24小時全日制的創富理想。

【時代玫瑰園】：天哪，庫哈斯把家搬到美術館啦
這是時代玫瑰園三期的電視廣告片，在一個藝術館里，做菜是一種解構藝術，看電視是一種觀念藝術，生活是一種行為藝術，寶寶是一種原創藝術，當人們干著一些最普通不過的事情時，庫哈斯莫名其妙的出現，引起人們的好奇心。庫哈斯是誰，他和美術館有什么關系？美術館和生活又有什么關系？這就是時代玫瑰園三期想要表達的，藝術和生活的一體，每個人都是藝術家，很符合時代玫瑰園的樓盤個性和藝術定位。

【廣州雅居樂花園】：陽光、鮮花，還有家
這是廣州雅居樂“花巷”組團的廣告語，沒有華麗的辭藻，沒有恢弘的氣勢，只是一句很簡單、平實的話語，卻充滿了家的溫情。與“花巷”這個組團的名字放在一起，給人遐想的空間，很符合“花巷”年輕時尚的定位，描述出一種美好生活的場景。

【力迅上筑】：從東山雅筑到珠江新城……
早在力迅上筑還未推出，力迅打著“當東山雅筑遇上珠江新城”口號的戶外品牌廣告就已經為人熟知。不難看出，自從開發了老城區樓盤東山雅筑一炮而紅之后，似乎東山雅筑足以代表樓盤的典范、代表力迅，不管自戀也好、自大也好，除了代表空間建筑的紅色方塊和省略號外，其他的一切都等樓盤自身去表達。這是發展商的想法，發展商有信心讓消費者在樓盤現場發現更多的東西。

【錦繡香江山水華府】：空中花園別墅世界頂級豪宅
可能有讀者不知道，“空中花園別墅”原本只是山水華府的廣告語，但后來因為廣告效果極為理想，發展商干脆就將其作為山水華府產品的主打用語。該盤負責人還曾驕傲地表示，“空中花園別墅”是由錦繡香江首次提煉出來地，將別墅建在空中，對豪宅買家來說是極具吸引力的。
這位負責人的說法一點沒錯，由于別墅地稀缺，價格也隨之上漲。因此建在空中的別墅也顯得別具誘惑力。曾有一位買家在看了空中花園別墅的廣告后，立即驅車前往錦繡香江，卻發現“別墅”原來是豪華洋房。這個例子足以說明成功廣告語的威力。

【尚城國際】：城市核心、上品御所、國際名店街。
策劃者有意將尚城國際隱寓為威海地標建筑：正如巴黎的埃菲爾和凱旋門；強調地理位置，地處繁華，正如曼哈頓和銀座。我們會得到這樣的信息：這是一個地處繁華鬧市區的商業樓盤，還有高檔寫字樓、公寓和酒店，擁有了這個地盤上“中心地位”的物業，也就擁有了“中心身份”。但是我們知道這里的物業絕大部分是住宅，小部分是商業，而我們也知道曼哈頓和銀座的繁華區里是沒有住宅的，因為那里不是最適合居住的地方，想想一下如果你的家住在百貨大樓上面會有什么感覺？對，酒店或者公寓的感覺。在這句主題廣告語中的“上品御所”傳達的是怎樣的含義呢？上品即為頂級，御所好比御用居所般尊貴，這沒問題，但你要給個理由先。所以這句廣告語的不足在于對居住者感受的表述較弱——這與樓盤的品質無關。

【五洲太陽城】：駕山馭水、范例人居\領袖山水、范例人居
這兩句都在公開場合出現過，不知道以哪一個為主，但感覺后一個就比前一個好一些。“駕山馭水”會給人一種“敢叫日月換新天”的大無畏的革命氣概，對山水自然不是去尊重而是去駕馭，人工的成分就多了些，盡管這不是原創者的本意。相比，“領袖山水”就順暢大氣。“范例”是一個很模糊的概念，是一個對威海來講特別鐘情的一個詞，所以提出“范例人居”有一語雙關之意，以圖用范例來隱喻樓盤品質以及對居住的影響。大盤有時候會出現這樣的問題，由于不是唯一定位，所以它的主題廣告語就會空泛，以企圖涵蓋眾多的客戶群體。這句廣告語總體講還是停留在物理表層上的描述，缺少對人內心真正的感染力和震撼力。

【海悅國際】：中國的！世界的！
這只是表達了發展商的一種豪氣。乳山市委要員在推廣銀灘的時候有一個經典的句子：銀灘是乳山的、是威海的、是山東的、是中國的、更是世界的！后來大家在說的時候又加上了很多：是太陽系的、是銀河系的、也是宇宙的。。。是不是有點驚人的相似？！但是你想表達什么？是不是缺少一個副語？因為你是世界的別人就會來買嗎？就因為你是世界的所以才可以把價格定得高高的嗎？看一下華新園的廣告語：打造海濱路首席財智精英領地！價高？有喜歡的，因為是首席，因為是財智精英獨享，你不貴顯示不出身份，因為這部分人的選房策略是：不買對的，只選貴的。

【新浪嶼】：自然的，才是優秀的。
這是宣傳折頁上的一句話。我隱約能明白它想表達的意思，那就是地處自然，環境天成，強調的是環境地理，但是和優秀是不沾邊的。優秀的東西永遠是人為的，是后天雕琢造就的，你見過誰到了九寨溝會大喊：啊，多么優秀的景色啊！但自然可以是完美的，評價一個人或一件事物是完美的，意寓自然天成。所以首先語法不通，錯誤低級。還有另外一層意思也可能，策劃者想用優秀這個詞來轉述樓盤的品質，我覺得更沒這個不要。在主題廣告語中自詡樓盤品質如何會是一個不明智的做法，是否優秀開發商自己說了不算。有意思的是，和這個樓盤相對的依海嘉園有一句話，“百年威海，一個…名盤！”，是不是太大太空了些？！根本無法表達樓盤的任何信息。為了給人一想象的空間和便于更加靈活地解釋，中間加上一個省略號，讓人苦笑不得。新浪嶼現在圍擋上的口號有三個，都是圍繞著海做文章，比先前的顯然更具煽動性，有一個不記得了，那兩個是：“每一天的海岸心情”、“海一樣的藍色生活”，企圖從更深的層面上來表達樓盤的一些特性，傳播效果顯然會好得多，但略顯生澀，有待斟酌。

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